Voor de nieuw te ontwikkelen woonwijk Schoemaker Plantage in Delft heeft AM Delft veel marketingonderzoeken en –analyses gedaan. Tot scherpe strategische marketingkeuzes heeft dit echter nog niet geleid. Maar nu de woningen voor het eerste deelplan echt in verkoop gaan is daar wel behoefte aan. AM heeft Bureau Buhrs gevraagd ze hierbij te helpen.
Onderscheidende positionering
De nieuwbouwwijk Schoemaker Plantage wordt ontwikkeld op de oude TNO-locatie, vlak naast de TU Delft. Gelegen in de luwte van Delft en toch op maar zeven minuten fietsen van de binnenstad heeft deze ruim opgezette en groene woonwijk genoeg potentie. Maar er zijn veel concurrerende woonwijken in de omgeving van Delft. Om je daarvan te onderscheiden is een duidelijke positionering die leidraad biedt voor de verdere strategie en ontwikkeling onontbeerlijk.
Onder één koepel
Om tot zo’n positionering te komen en een eerste aanzet van het strategisch marketingplan te maken, organiseerde Bureau Buhrs twee workshops. Samen met het projectteam hebben we de stappen van de BrandStation-methodiek doorlopen. Zo hebben we gekeken naar de juiste marketingaanpak. Omdat de Schoemaker Plantage uit twee woonbuurten gaat bestaan met ieder een eigen karakter en doelgroepen, hebben we gekozen om de buurten apart te positioneren maar wel onder de koepel van de Schoemaker Plantage te plaatsen.
Rode en blauwe belevingswereld
Verder onderzochten we de belevingswerelden van de doelgroepen. Daaruit kwam naar voren dat AM Delft zich bij de marketing van de Schoemaker Plantage eerst moet richten op de rode belevingswereld voor de meer stadse Klinkerbuurt, het deelgebied dat als eerste wordt ontwikkeld. Bij de ruimer en luxer opgezette Grasbuurt moet de marketing zich dan meer richten op de blauwe belevingswereld. Ook keken we naar de kernwaarden en merkwaarden van het gebied. Dit leidde tot een nieuwe kernpropositie en een nieuw positioneringsstatement. Ten slotte hebben we met het projectteam ideeën en mogelijke initiatieven verzameld voor het marketing-communicatieplan.