Dat citymarketing en gebiedsmarketing elkaar kunnen versterken klinkt logisch. Echter in praktijk blijkt samenwerking niet altijd structureel te worden opgepakt. De samenwerking kan op verschillende manieren: van het helemaal gezamenlijk optrekken wat betreft doelgroepen, proposities etc. tot het delen van kosten bij de inzet van middelen. Want het delen van bijvoorbeeld foto’s, kernboodschappen tot het afstemmen van beleid en activiteiten zorgt altijd voor verbinding, inzichten en versterking. Dit artikel is dus een pleidooi voor samenwerking op diverse niveaus. De noodzaak ervan ondervinden wij (van Bureau Buhrs) regelmatig in onze dagelijkse praktijk. Ik noem enkele voorbeelden waarbij het nut van samenwerken duidelijk wordt.
Promoot gemeente bij ontwikkellocaties
Een eerste interessante case zien wij in de gemeente Pijnacker-Nootdorp. De marketing van twee grote ontwikkellocaties liepen er steeds tegenaan dat Pijnacker-Nootdorp, en wat deze gemeente allemaal te bieden heeft, onbekend is. Zo waren zij op beurzen vooral bezig voorlichting te geven over de pluspunten van de gemeente. Doordat de ontwikkelaars druk op de gemeente uitoefenden om met citymarketing aan de gang te gaan, is de aanpak hiervan in een versnelling gekomen.
Goed imago stad maakt woonlocatie aantrekkelijker
Reeve is een hele grote, mooi te ontwikkelen woonlocatie in Kampen. Door de omvang van deze ontwikkeling zullen potentiële kopers uit de grote regio geïnteresseerd moeten worden om hier een woning te kopen. Uit oriënterende gesprekken en marktonderzoek bleek dat Kampen het (achterhaalde) imago heeft van een gesloten gemeente en dat dit voor veel mensen een drempel blijkt te zijn om zich daar te vestigen. Mede deze kennis heeft ervoor gezorgd dat binnen de citymarketing ervoor gekozen is om Kampen te profileren als de ‘Hartelijke Hanzenstad’. Daarnaast zijn in dat kader grote gastvrijheidsprogramma’s ontwikkeld met lokale gastheren, gastvrouwen en promotieteams.
Interessante gebiedsontwikkeling goed voor gemeente
Een andere interessante case die de relatie tussen citymarketing en gebiedsmarketing weergeeft, is de ontwikkeling van Holland Park in Diemen. Deze gebiedsontwikkeling grenst aan Amsterdam en heeft er veel baat bij om zich te afficheren als een soort nieuw centrum van Amsterdam. Begrijpelijk, terwijl uiteraard Diemen het jammer vindt dat zij in de locatie-promotie niet nadrukkelijk genoemd wordt. Tegelijkertijd krijgt Diemen er wel een paar duizend inwoners bij. De citymarketing gaat zich daarom richten op het binden van deze mensen aan het aanbod van Diemen. Winkeliers, theater, sportverenigingen: iedereen kan er baat bij hebben. En misschien worden deze mensen straks allemaal wel Diemen-believers.
Gebiedspromotie aansluiten op campagne stad
Een project waar conceptmatig de verbinding wordt gezocht is bijvoorbeeld de gebiedsontwikkeling IJmuiden aan Zee. Op een unieke buitengaatse locatie wordt hier een integrale gebiedsontwikkeling voorbereid met woningen, jachthaven en vakantiepark. In hun communicatie en ontwikkeling sluiten zij heel nadrukkelijk aan bij het onderzoek wat de basis heeft gelegd voor de toeristische campagne ‘Rauw aan Zee’.
Een ander succesvol voorbeeld waar de aansluiting is gezocht tussen concepten is de branding van de Beethovenstraat. Onder het concept BEethoven (BE welcome, BE kind, BE hungry) wordt deze straat gepositioneerd in de lijn van I AMsterdam. Door dit te doen heeft deze straat, vooral bij ook buitenlandse bezoekers zich in een keer neergezet als één van de belangrijkste winkelstraten van Amsterdam. Een strategie waarmee kans is gemaakt op de uitverkiezing van de marketing award 2016 van de NRW.
Samenwerking loont
Kortom, samenwerking loont. En slimme allianties kunnen voor de meest effectieve strategieën zorgen. Dit wordt niet alleen onderbouwd vanuit de theorie maar ook vanuit de praktijk, buiten in het veld.
Michel Buhrs
Leonie van der Laan
Bureau Buhrs