Mijn broer is werkzaam in de detailhandel. Hij vertelde me ooit dat je niet in de winkel moet hangen wat je zelf graag draagt, maar wat je klant graag aan heeft. Ik moest daaraan denken toen ik ging samenwerken met Bureau Buhrs en haar werkveld leerde kennen. In het dagelijks leven ben ik projectleider bij HOSPER, een ontwerpbureau voor stedenbouw en landschap. Samen met Bureau Buhrs werken wij aan de transformatie van een landgoed op de Utrechtse Heuvelrug. Deze casus hebben wij in mei gepresenteerd tijdens de masterclass en tevens het 5-jarige jubileum ‘Gebiedsmarketing floreert in de crisis’. Naar aanleiding van deze masterclass en de inzichten die dit opleverde, wil ik met deze blog ingaan op enkele effecten van de crisis en de toegenomen aandacht voor de positionering voor mijn vak: de stedenbouw. 

De afgelopen jaren is de beroepspraktijk van de stedenbouwkundige een stuk interessanter geworden. Waar wij voorheen voor onze ‘kookkunsten’ panklare ingrediënten meekregen, zoals woningbouwprogramma’s en faseringen, is de vraag van klanten nu fundamenteler geworden: ‘Wat moeten wij doen om onze gebiedsontwikkeling op gang te brengen?’

Crisis
Aangezien de bouwstroom aan het einde van de keten stokt, ligt het voor de hand om ook daar naar antwoorden te zoeken; aan de vraagzijde dus. Als we de cijfers van de verhuisbereidheid van de Nederlanders mogen geloven is dat het probleem niet. De financieringsmogelijkheden van de breed gevoelde verhuiswens is dat wel. Het is voor starters tegenwoordig aanmerkelijk moeilijker om een nieuwe woning te bekostigen en een deel van de doorstromers kan of wil niet tegen marktwaarde verkopen vanwege het forse verlies dat ze dan moeten accepteren.

Bouwrijpe grond Homeruskwartier

Concurrentie
De teruglopende vraag betekent een kleinere markt. Gemeentes en ontwikkelaars hebben in het verleden voor veel geld grondposities verworven, die op rente staan. Hierdoor is nu een forse druk ontstaan om te ontwikkelen. Het is niet ondenkbeeldig dat het overschot aan planvoorraad leidt tot ‘kannibalisme’, stagnatie en ontwikkelingen die on hold zijn gezet.

Kopersmarkt
Een tweede gevolg is dat er een kopersmarkt is ontstaan. ‘En als de taart kleiner wordt, moet je zorgen dat je een groter stuk krijgt.’ Daarmee is de slag om de klant een feit. Waar voorheen minder ontwikkeld werd dan gevraagd, is de situatie nu omgekeerd. En zo heeft klantgericht denken, als voorwaarde voor zakelijk succes, ook in de behoudende bouwsector zijn entree gemaakt.

Consequenties voor de stedenbouw
Wat betekent dit voor de stedenbouw? In reactie op trends en ontwikkelingen veranderen grote modeketens hun collectie in een interval van maanden of zelfs weken. Hoe is dit snelle, korte termijn denken te rijmen met de lange cycli van de stedenbouw? Een huis wordt gebouwd voor 50 jaar en als ik mijn studieboeken mag geloven een straat voor wel 500 jaar!

Flexibiliteit in de planvorming
De crisis heeft duidelijk gemaakt dat de markt grillig en veranderlijk kan zijn. Na jaren van opgaande cijfers leek de groei onomkeerbaar. We weten nu weer dat het ook anders kan zijn. Om beter in te kunnen spelen op de meebewegende vraag wordt in plannen veel meer gestuurd op flexibiliteit. Flexibiliteit ten aanzien van de woonproducten bijvoorbeeld. Voor het stedenbouwkundige metier betekent deze verschuiving dat plannen meer ruimte moeten laten en minder opgehangen moeten worden aan architectuur of woningtypes. In plaats daarvan is het beter om bijvoorbeeld de openbare ruimte in te zetten om tot structuur en samenhang te komen. Met onze wortels in de landschapsarchitectuur is dat een traditie die wij bij HOSPER al langer kennen.

Schets casus Utrechtse Heuvelrug

Raamwerkplan Om de Weede, HOSPER

Flexibiliteit in het proces
Maar ook flexibiliteit ten aanzien van de ontwikkelingsvorm is gevraagd. De tijd dat grondposities integraal overgenomen werden door opstalontwikkelaars ligt achter ons. Risico’s blijven langer bij de grondeigenaar en grond wordt veeleer per kavel afgenomen. De afnemers worden tegelijkertijd pluriformer: de traditionele ontwikkelaar heeft concurrentie gekregen van kleine bouwers, grote bouwers en zelfbouwers. Ook deze tendens vraagt om aanpassingen in het type plan dat ontwikkeld wordt en aan de procesgang. Analoog aan de speculatiebouw van een eeuw geleden moeten we rekening houden  met aanmerkelijk kleinere bouwtranches als bouwstenen voor het stedenbouwkundige totaalbeeld. Op een vroeg moment in het planproces wordt de bouwers-markt geconsulteerd, om de aansluiting niet te verliezen.

Flexibiliteit in de tijd
De crisis heeft ook betrekking op de ontwikkelingsperiode. Bij gebrek aan zekerheid ten aanzien van de afzet is ook de doorlooptijd niet langer op voorhand te geven. Met name voor lopende plannen is dit een groot probleem. Verspreid over het land liggen talloze bouwrijp gemaakte gronden braak, in afwachting van betere tijden. De schier eindeloze zandvlaktes remmen elke aanvechting van de schaarse kavelkoper om zich hier te vestigen. In nieuwe trajecten krijgt dit gegeven een plek door ook deze ‘tussentijd’ te ontwerpen en te programmeren. Voor omwonenden en nieuwe bewoners wordt de onzekerheid als gevolg van de langere looptijd ingeruild voor ‘upgrading’ van de omgeving door tijdelijke invulling met natuur en landbouw.

Raamwerkplan Nieuwveen de Verwondering, HOSPER

Positionering, identiteit en plankwaliteit
In de zoektocht naar afnemers in een concurrerende markt is een heldere positionering van groot belang. Bureau Buhrs heeft hier haar core business van gemaakt. Door aan de voorkant na te denken over de beoogde afnemers en daar vervolgens heldere keuzes in te maken, kan een eenduidiger plan gemaakt worden en tegelijkertijd een scherpere propositie gedaan worden aan aspirant kopers. Deze propositie is gerichter en heeft meer effect bij het vermarkten van een project. Aantoonbare plankwaliteit is daarbij een onderscheidende voorwaarde voor succes.

De mens centraal
Bureau Buhrs baseert haar positionering op het BRS (Brand Strategy Research) model. Daarin worden verschillende belevingswerelden onderscheiden. Voor de casus op de heuvelrug hebben HOSPER en Bureau Buhrs gezamenlijk de propositie geformuleerd, locatie specifiek gemaakt en ruimtelijk uitgewerkt.

Raamwerkplan Nieuwveen de Verwondering, HOSPER

Vanuit deze commerciële inzet staat de mens en haar gedragingen (opnieuw) centraal. In mijn vak – de stedenbouw – is dat gek genoeg lange tijd niet het geval geweest. Als gevolg van mislukte experimenten in de volkshuisvesting en de verzakelijking is in de jaren ‘90 de stad veeleer als neutraal casco voor de anonieme stadsbewoner opgevat.

Happy end?
Voor ontwikkelaars, bouwers en adviesbureaus is de crisis een uitdaging qua bedrijfsvoering. Echter afgaande op de bovenstaande ontwikkelingen kan niet gesteld worden dat de crisis de stedenbouw perse negatief beïnvloed. Een brede uitvraag, een flexibele aanpak en een sterke gerichtheid op de eindgebruiker. Het zijn allemaal ingrediënten die bijdragen aan een duurzame, ruimtelijke ontwikkeling. Nu hopen dat de bodem in de prijsontwikkeling bereikt is en we deze inzichten breed in uitvoering kunnen brengen!

Auteur: Mark van der Heide, projectleider bij HOSPER NL BV een multidisciplinair ontwerpbureau voor landschapsarchitectuur en stedenbouw.