‘Lekker leven’, ‘Altijd iets voor jou’ en ‘Open your World’. Lege hulzen met weinig onderscheidend vermogen. Toch zijn het niet de minsten die zich met deze slogans profileren. Respectievelijk Essent, Ziggo en Heineken. In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Zo blijkt. Wat is dan het geheim van een goede slogan? Kim van Eerde sprak met drie experts en zette de belangrijkste lessen op een rijtje.

1. Niet verzinnen, maar blootleggen
Waar een beeldmerk zorgt voor de nodige herkenning, drukt een slogan – of slagzin, pay-off, credo – de positionering uit. Het geeft als het ware antwoord op de vraag waar je als bedrijf of dienst voor staat. En wat de toegevoegde waarde is. ‘Dat bedrijven het moeilijk vinden om de essentie van het bedrijf te vinden, blijkt wel uit de overload aan slogans vol algemeenheden en die erop gericht zijn als bedrijf de Mister Perfect uit te hangen,’ vertelt Martijn Horvath. Veel belangrijker is het te zoeken naar de slogan die goed bij je past en alleen bij jou past.

Een goed voorbeeld is de slogan die de Belastingdienst al sinds 2001 gebruikt ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’. Volgens Horvath drukt dat ene zinnetje exact de essentie van de Belastingdienst uit. Als overheidsinstantie voeren ze namelijk slechts uit wat door de politiek is opgelegd. Alle dienstverlening is erop gericht het voor iedereen zo makkelijk mogelijk te maken. De slogan staat voor de koers die het bedrijf vaart. Zowel extern als intern gericht.

2. Activeer de hersenen
Een Nederlander ziet, leest en hoort gemiddeld 377 reclameboodschappen per dag. Slechts een fractie daarvan onthouden we. Uiteraard doen adverteerders er alles aan om een top-of-mind-positie in het brein van hun consumenten te verkrijgen. Wat maakt nou dat we die ene slagzin onthouden en de andere ongemerkt aan ons voorbij gaat? ‘Als je heel even over iets moet nadenken, activeert dat de hersenen. Daarmee wordt de opnamebereidheid van het geheugen vergroot,’ legt Jaap Toorenaar uit. Vermijd clichés en onderscheid je van de rest. Het is makkelijker gezegd dan gedaan. Maar zo moeilijk hoeft het niet te zijn. Toorenaar: ‘Wees niet de zoveelste die kiest voor ‘Lekker leven’, zoals Friesche Vlag, Essent en Super De Boer deden. Gebruik woorden die concurrenten niet gebruiken of verzin ze desnoods als ze nog niet bestaan, zoals de zuivelste verwenner (Mona) en twee kleuren in een potti (Duo Penotti).’ Kortom, zorg dat je opvalt. Op welke manier dan ook. ‘Retteketet naar Beter Bed’ is misschien geen taalkundig hoogstandje, maar heeft wel plakkracht.

3. Hou de slogan langere tijd vol
Waar logo’s jarenlang niet of nauwelijks veranderen, zijn slogans als onbeschermd wild onderhevig aan koersveranderingen binnen het bedrijf bepaald door kortetermijndoelstellingen. Horvath: ‘Wie herinnert zich niet ‘Heerlijk Helder Heineken’? Opvolgers ‘Serving the Planet’ en ‘Open Your World’ kent tragisch genoeg eigenlijk niemand. En dus wordt Heineken blijvend geassocieerd met deze succesvolle golden oldie.’ Hoe dat komt? Simpelweg omdat de slogans niet eens de tijd krijgen om in te dalen voordat ze overboord worden gegooid. Succesvolle slogans gaan vaak al jarenlang mee en zijn inmiddels gemeengoed – en een beetje van onszelf – geworden.

4. Laat ook eens iets aan het toeval over
Het bedenken van een slogan is geen hogere wiskunde. Succesvolle slogans worden vaak genoeg uit toeval geboren. Horvath: ‘De beste ideeën ontstaan soms als iemand net iets verkeerd of in een dialect uitspreekt. Als copywriter betekent dat altijd goed luisteren. Juist het onlogische kan heel succesvol zijn.’

De commercials van Reaal (Foutje, bedankt!) en KPN (Goeiemoggel) werden door heel Nederland opgepikt en gingen een eigen leven leiden. Niemand had van tevoren met die impact rekening gehouden. De scheidslijn tussen een goede en slechte slogan is soms flinterdun. ‘De slechtste slogan van 2012 was die van HEMA de musical met ‘de worst musical ever’. Voor sommigen bleek dat zinnetje tenenkrommend, terwijl anderen er de humor wel van konden inzien’, aldus Christine Liebrecht. Missie geslaagd zou je zeggen.

Succesvolle toevalstreffers zijn echter niet elke dag aan de orde. Het creëren van slogans is een vak apart dat alles met taalgevoeligheid te maken heeft. En niet alleen die van de copywriter zelf, maar ook die van de opdrachtgever. Niet iedereen is in staat te beseffen met welke zin je goud in handen hebt. Het is de kunst met taal de essentie te raken van wat je nu eigenlijk wilt zeggen. Toorenaar maakt weleens gekscherend weleens het verwijt dat het ‘analfabetisme’ langzaam oprukt in het vak: ‘Als ik al die clichématige slogans hoor en zie, vraag ik me af of de bedenkers echt niet aanvoelen dat je daarmee nooit het onderscheidend vermogen van je bedrijf succesvol benadrukt.’

Martijn Horvath is directeur van De Slogancompagnie en schrijver van ‘Nu Halfvoller! Onbegrijpelijke missers en eenvoudige kansen in marketing & communicatie’.
Beste slogan volgens Martijn: LOI. Nederland wordt steeds slimmer.

Jaap Toorenaar is creative director bij ARA en schreef het hoofdstuk ‘De slagzin. De – hopelijk – onvergetelijke woorden van een adverteerder’ in het studieboek ‘Copy & Concept’.
Beste slogan volgens Jaap: Melk. De Witte Motor.

Christine Liebrecht is zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver (c.comm) en doet onderzoek naar de kracht van taal (Radboud Universiteit). Ze is initiatiefneemster van het platform Slechte Slogans.
Beste slogan volgens Christine: Lotto. Het grootste risico om miljonair te worden.