De identiteit van een gebied – ofwel het DNA – vormt de bron van waaruit de branding, maar ook de toekomstige ontwikkeling van dit gebied, succesvol kan worden ingezet. Deze overtuiging vormde de rode draad tijdens twee masterclasses die Bureau Buhrs organiseerde op de tentoonstelling Volksvlijt2056 in de Centrale Openbare Bibliotheek van Amsterdam. Een overtuiging die de diverse sprekers vanuit verschillende invalshoeken illustreerden met visies en voorbeelden uit de praktijk.
Zef Hemel (professor Urban & Regional Planning UvA) liet zien hoe de identiteit van Amsterdam en de regio eromheen, gevormd in het verleden, als inspiratie dient voor de toekomst. Zo kan bij de ontwikkeling van deze regio worden voortgeborduurd op het ambachtsverleden van de Zaanstreek en de IJmond (vuurstad), de luchtvaart rond Schiphol (luchtstad), de inpoldering van Flevoland (waterstad) en de bebouwing van Zuid-Oost (aardestad).
Conceptontwikkeling vanuit identiteit
Dat nieuwe concepten voor gebieden steeds vaker gestoeld zijn op de identiteit ervan, ziet Agnes Franzen (directeur Stichting Kennis Gebiedsontwikkeling (SKG) en universitair docent TU Delft) als een van de belangrijkste trends in de huidige gebiedsontwikkeling. Deze trend past in de transitie die de maatschappij doormaakt: van maakbaarheid naar onzekerheid, van aanbodgericht naar vraaggericht, van ideologie naar psychologie en van economische waarde naar een breder waarde begrip. Een concept slaat veel beter aan als deze niet wordt ‘bedacht’ maar zijn basis vindt in de karakteristieke en historische eigenschappen van het gebied, de mensen die er wonen en wat zij belangrijk vinden.
Verleden succesvolle basis
Jos Gadet (hoofdplanoloog gemeente Amsterdam) toonde aan dat het verleden van Amsterdam met de kenmerkende stedenbouwkundige opzet van grachten en singels, nog steeds de succesvolle basis vormt van waaruit de stad zich verder ontwikkelt. Het centrum van de hoofdstad kun je zien als een waaier van straten waar behalve gewoond, wordt gewerkt en gewinkeld, met horeca en andere bedrijvigheid. Juist die functiemenging trekt nieuwe stedelingen aan. Hun leven speelt zich voor een groot deel af in de openbare ruimte waar ze werken, eten, recreëren en mensen ontmoeten. Ook de straten die de wat rustiger buitenwijken van Amsterdam met het centrum verbinden, zijn altijd gericht op deze waaier van levendigheid. De drukte van het stadscentrum voelt zo nabij.
Merkwaarden bij branding
Bureau Buhrs gebruikt de identiteit van een gebied voor de positionering en branding ervan. Dit vanuit de gedachte dat alleen een positionering en marketingaanpak die haar oorsprong heeft in de identiteit van het gebied, de doelgroepen in het hart zal raken. Voor het beschrijven van die identiteit gaat Bureau Buhrs onder andere op zoek naar merkwaarden. Door de logo’s van bekende merken te associëren met een gebied en de waarden te benoemen waarvoor dat merk staat, kun je het gebied karakteriseren en een positieve associatie meegeven. Michel Buhrs, directeur van Bureau Buhrs, liet aan de hand van twee gebieden in Amsterdam Noord zien hoe de verschillende gedefinieerde merkwaarden van deze gebieden invloed hebben op hun ontwikkeling en marketing. Centrum Amsterdam Noord met de merkwaarden ‘gezellig, hip maar degelijk, praktisch en comfortabel’ leidde tot een heel ander marketingconcept (toegankelijk, kleurrijk en gericht op de groep/het gezin/de buurt) dan dat van Overhoeks, met de merkwaarden ‘smart, lively & adventurous’ (strakker, gewaagder en gericht op het individu).
Inspelen op veranderende identiteit
Een identiteit van een gebied kan echter veranderen in de tijd. Bijvoorbeeld doordat de aard van de mensen die er naartoe komen, verandert. De kunst is om daar op in te spelen. Hoe je dit doet, illustreerde Leonie van der Laan, senior adviseur bij Bureau Buhrs, aan de hand van de marketing van de Beethovenstraat. Van oudsher was dit een statige straat met klassieke en luxe kwaliteitszaken waar vooral de rijke en op stand levende mensen uit Amsterdam Zuid kwamen winkelen. Door de verandering van het publiek (jonger, hipper en trendgevoeliger) was de straat ook toe aan een gedaantewisseling. De luxe uitstraling mocht blijven maar moest wel vermengd worden met frisse en trendy elementen en een daarbij passende marketingcampagne: BEethoven.
Invloed van bewoners op imago gebied
Dat het type bewoners veel invloed kan hebben op de identiteit van hun woongebied en daarmee op het imago, liet Klaartje Molthof (Hoofd Commercie BAM Woningbouw) zien aan de hand van haar eigen woongeschiedenis in Amsterdam. Haar flat in Slotervaart werd gesloopt en er kwamen nieuwe, mooie appartementen voor in de plaats. De verkoop kwam echter moeizaam op gang. Pas toen de eerste appartementen werden betrokken en er levendigheid ontstond, kwam de loop erin. Veel positiever verliep de verkoop van kluswoningen in dezelfde buurt. De avonturiers die deze relatief goedkope woningen kochten en opknapten, gaven de buurt een imago van ‘hier is veel mogelijk’ die veel andere hippe jonge Amsterdammers aantrok. Vergelijkbaar is de ontwikkeling van de Baarsjes: een no-go zone rond 2000, maar inmiddels een hippe en gewilde wijk. Niet door grote bouwkundige veranderingen, maar door de mensen die er zijn komen wonen: jonge, hoogopgeleide stellen en gezinnen die graag in de grote stad blijven wonen.
Regioverhaal drager van marketing
Zelfs bij complexe, grotere, gebieden met veel verschillende economische en politiek-bestuurlijke belangen kan de identiteit de drager zijn van de marketing ervan. Marinka van Vliet, senior adviseur van Bureau Buhrs, liet dit zien aan de hand van een voorbeeldproject: de marketing van de regio Zuid-Holland. De economische en politieke belangen van de partijen die aan tafel zaten, verschilden enorm. De partijen kwamen dan ook niet tot één naam en uitstraling. Maar wel konden de partijen zich vinden in het gemeenschappelijke verhaal over de regio, gebaseerd op de identiteit ervan. Deze ‘storyline’ helpt de verschillende partijen om de regio toch eenduidig en herkenbaar internationaal op de kaart te zetten. En daarmee de strijd aan te gaan met andere regio’s om internationale vestigingen, investeringen en talentvolle kenniswerkers.