Daan Goos heeft in september 2012 zijn master Geo-Communicatie afgerond aan de universiteit Utrecht. Tijdens zijn stage bij de gemeente Roosendaal heeft hij zijn eindscriptie geschreven, gericht op de branding van een probleembuurt. Met zijn scriptie ‘Het identiteitsgat; een studie naar integrale buurtbranding’ heeft hij de scriptieprijs Netwerk Citymarketing 2013 gewonnen. Zijn bevindingen op het gebied van gebiedsmarketing hebben veel raakvlakken met de werkwijze van Bureau Buhrs. Vandaar dat wij hem als gastspreker hebben uitgenodigd tijdens één van onze jubileum bijeenkomsten in het EYE in Amsterdam en nu ook als gastblogger op BureauBuhrsblogt.

“Ze (de gemeente) willen dat Amsterdam een creatieve stad is, maar ze verbieden dingen die ons creatief maken”, aldus Van Kralingen (Van Kralingen in Ferry den Dopper, 2009). Waarom? Vermoedelijk omdat Amsterdam op de UNESCO werelderfgoedlijst wil komen, maar aan ons wordt niets gevraagd.” Dit citaat illustreert één van de grootste problemen in gebiedsmarketing. Een overheid die de identiteit van een stad of regio wil herpositioneren en de lokale bevolking die zich hier niet in kan vinden. ‘There is a potential tension between the wish to promote the city to external audiences to attract investment, tourism and jobs etc., and the wishes of internal stakeholders to have a fair, representative image of the place exposed to the outside world’ (Ravn, 2012, p. 4).

Ik spreek over een ‘identiteitsgat’ tussen beide partijen. Maar wat is gebiedsidentiteit eigenlijk? De meeste mensen kunnen het begrip wel vaag definiëren. Heeft het met de gebouwde omgeving te maken? Ja, maar toch zeker ook met de sfeer die er is. En imago dan? Ja, dat is ook belangrijk, maar wat is dat dan precies? Het blijft vaag en toch zullen de meeste mensen het eens zijn dat Rotterdam een andere identiteit heeft dan Amsterdam, en Friesland anders is dan Limburg.

Identiteit is simpel gezegd de waarde die mensen aan een gebied geven. En om het makkelijk te houden is identiteit weer onderverdeeld in vijf soorten:) :

1. De werkelijke identiteit; dit is de gebouwde omgeving, met kenmerkende gebouwen, maar ook de geschiedenis en de normen en waarden van de lokale bevolking. Het is enerzijds een fysiek en anderzijds een sociaal aspect. Het is de stad, in de beleving van de lokale bevolking;
2. De gecommuniceerde identiteit; dit is hoe de stad door officiële partijen zoals de gemeente naar buitenstaanders wordt gecommuniceerd of uitgezonden. Maar ook door onofficiële boodschappers zoals de lokale media. Dit is dus niet de werkelijke omgeving, maar slechts een selectief beeld daarvan. Deze beelden kunnen zowel positief als negatief zijn;
3. De opgevatte identiteit; ook dit is perceptie, maar hier wordt het beeld ontvangen in plaats van uitgezonden. Dit is het imago en het is opgebouwd uit de werkelijke en de gecommuniceerde identiteit en kan zowel positieve als negatieve elementen bevatten;
4. De gewenste identiteit; deze vertegenwoordigt de visie en het doel van de brandinitiator. Maar ook persoonlijke voorkeuren van beleidsmakers, de lokale bevolking en andere belanghebbenden;
5. De ideale identiteit; dit is de samenkomst tussen de werkelijke en gewenste identiteit van alle belanghebbenden.

Het spreekt voor zich dat bij het opstellen van een marketing- of brandingplan voor een gebied een integrale ideale identiteit gevormd moet worden. In de praktijk blijkt dit echter lastig omdat de lokale bevolking en de gemeente op elk van de vijf bovenstaande identiteiten van mening kunnen verschillen. Zij hebben namelijk tegenstrijdige belangen in een gebied. Dit is hieronder uitgelegd aan de hand van de concepten ‘dikke en dunne identiteit’. Een ‘dikke identiteit’ wordt beleefd onder de lokale bevolking. Het bestaat uit een gezamenlijke: geschiedenis, normen en waarden, dialect en tradities. De sterke gevoelens zijn gebaseerd op cultuur. Een ‘dunne identiteit’ wordt beleefd door de gemeente en dient als concept. Het is een denkkader om een bepaald probleem of doel te concretiseren. Het geeft houvast. ‘Dunne identiteiten’ worden ‘ontworpen’ door belanghebbenden en hebben een functioneel karakter en zijn toekomstgericht. ‘Dikke identiteiten’ daarentegen zijn meer behoudend en op het verleden gericht.

Om een ideale identiteit voor een locatie op te stellen moet de ‘nieuwe dunne identiteit’ van de gemeente aan de ‘bestaande dikke identiteit’ van de lokale bevolking gekoppeld worden. Het resultaat zou een geloofwaardig en authentiek brand zijn waar beide partijen zich mee identificeren. Een brand moet voortbouwen op de reeds bestaande identiteit van de lokale bevolking.

Echter nog steeds wordt de lokale bevolking te weinig betrokken in gebiedsbranding, omdat zij (nog) als doelgroep niet voldoende gewaardeerd wordt. Dit komt omdat gebiedsbrandinguit commerciële branding is ontstaan.

De oorsprong van gebiedsbranding
In een neo-liberale, gemondialiseerde wereld van de jaren negentig moeten steden en regio’s meer dan ooit concurreren met elkaar in de strijd om bewoners, bezoekers en bedrijven aan zich te binden. Stedelijke gemeenten zijn zich hierdoor meer bewust van hun rol als producent. Dus de gemeente als producent en de stad als product. Logischerwijs is de volgende stap dat gemeenten net als commercieel producenten hun product kunnenbranden. Productbranding is een strategie waarin producenten van hun product een merk maken. Zij geven een bepaalde identiteit aan het product om de concurrentiepositie op andere merken te verbeteren. Het einddoel is een sterk merk met een goed imago.

Sinds eind jaren tachtig zijn steden zich meer bewust van de rol van het stedelijk imago en hun indirecte invloed hierop. De eerste steden die met gebiedsbranding en gebiedsmarketing startten, waren de oude industriesteden. Een cliché voorbeeld is Bilbao. Na het succes rondom steden zoals Bilbao zijn zowel grote als kleine steden metgebiedsbranding aan de slag gegaan. Deze strategie stond echter nog in de kinderschoenen en daarom werden marketingmethoden uit de commerciële wereld rechtstreeks voor gebieden gebruikt. Het foutieve idee ontstond dat gemeenten net als commercieel producenten hun gewenste identiteit de stad kunnen opleggen. Deze strategie noem ik hier ‘Gebiedsbranding 1.0’.

Gebiedsbranding 1.0
Het einddoel hiervan is om middels imagoverbetering nieuwe bewoners, bezoekers en bedrijven aan de stad te binden. Gekeken wordt naar de identiteit van de nieuwe, gewenste doelgroep en vervolgens wordt getracht de locatie hierop te laten aansluiten. In de praktijk betekende dit vaak dat een stad een nieuwe creatieve identiteit zou moeten krijgen om succesvolle yuppies aan te trekken. Deze grootverdieners hebben een zeer positieve invloed op de stedelijke welvaart. Gebiedsbranding 1.0 is ‘inside-out’ en ‘top-down’ van aard en heeft één duidelijke implicatie. Een gemeente is geen eigenaar van de stad. Een stad heeft al een bestaande identiteit, beleefd door de lokale bevolking. Het is onmogelijk een compleet nieuwe identiteit bovenop een bestaand gebied met eigen identiteit te ‘plakken’. En toch hebben diverse gemeenten dit de afgelopen tien jaar geprobeerd. Er zijn tal van voorbeelden te noemen waar de lokale bevolking protesteert tegen het van bovenaf opgelegde brand.

 

Langzamerhand dringt het besef door dat de lokale bevolking ook een doelgroep is. ‘While we develop programs which seek to attract new people to our cities we must remain focused on the fact that what makes our city interesting in the first place, are the people who already occupy it and the culture which they produce’ (Scaramanga, 2012, p. 4). Burgerparticipatie is het toverwoord. Echter dit blijft een moeilijk item in branding, zeker omdat gemeenten vaak niet weten hoe, en op welke manier zij hun bevolking kunnen betrekken. Burgerparticipatie is vaak wel op papier in de strategie opgenomen, maar vindt in de praktijk niet of nauwelijks plaats. Daarbij komt dat gemeenten het lastig vinden om het initiatief uit handen te geven. Het resultaat is dat het identiteitsgat tussen de lokale bevolking en de gemeente blijft bestaan. Dit is problematisch zeker nu gebiedsbranding op steeds lagere schaalniveaus wordt toegepast.

Buurtbranding 1.0
Steeds meer Nederlandse woningcorporaties en gemeenten zien het belang in van brandingop wijk-, buurt-, en zelfs straatniveau. Het brandingtraject speelt zich nu af in de belevingswereld van de gewone man of vrouw. Dit maakt een brand enerzijds zeer concreet, maar anderzijds ook kwetsbaar wanneer de lokale bevolking zich hier niet mee identificeert. Met het oog op NIMBY (Not In My Back Yard) groeit de behoefte om de lokale bevolking te betrekken. Desondanks zijn ook op buurtniveau diverse initiatieven gestart conform Gebiedsbranding 1.0.

Tijdens mijn scriptie-onderzoek heb ik dit mogen ondervinden in Roosendaal. Hier werd het ‘Credo-gebied’ (een herstructureringsbuurt in het centrum) in 2010 gebrand door de lokale woningcorporatie. De buurt zou een creatief centrum worden met galerieën, kunstenaars en hippe winkels. Eén buurtbewoner zei hierover het volgende: “Wij zeiden alsjeblieft blijf weg met de creatieve wijk, daar zitten wij niet op te wachten… de mensen hier in de buurt hebben er de buik vol van”. Dit plan kreeg uiteindelijk niet genoeg draagvlak bij de gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking en is in het afvoerputje verdwenen.

Oplossing?
Anno 2013 is er echter een compleet nieuwe strategie ontwikkeld en die noem ik hier ‘Buurtbranding 2.0’. Er wordt nu ‘bottum-up’ en ‘inside-out’ gewerkt. Eerst wordt intern met de lokale bevolking vastgesteld wat de buurtidentiteit is en vervolgens wordt deze naar buiten gecommuniceerd. Op grond van een eerder in dit blog beschreven ‘belevingswereldenonderzoek’ weet de woningcorporatie precies welk type mensen tot welk soort buurt is aangetrokken. Nogmaals bij Buurtbranding 1.0 werd geprobeerd een buurt naar de wensen van de nieuwe bewoners om te vormen. Bij Buurtbranding 2.0 wordt juist gekeken welk bestaand gebied bij welk type mensen past. In het Roosendaalse Credo-gebied is de lokale woningcorporatie een tweede brandingtraject gestart conform Buurtbranding 2.0. Er worden ‘identiteitssessies’ met de lokale bevolking gehouden om de buurtidentiteit vast te leggen.

Daaruit ontstaat een brand sheet waarin de kernwaarden van de buurt zijn opgesomd. Interessant is dat dit brand sheet zowel gebruikt wordt in de communicatie naar de nieuwe bewoners als voor de interne communicatie. Het brand sheet dient als toetsingskader voor toekomstpannen. Een medewerkster van de woningcorporatie legde dit uit. Zij gaf aan dat in de Bredase buurt Linie de woningcorporatie aanvankelijk oude woningen wilde slopen en er nieuwbouw voor in de plaats wilde zetten. Uit het brand sheet bleek echter dat deze jaren vijftig woningen bij de buurtidentiteit hoorde. Gekozen werd om niet te slopen en een deel van deze woningen wordt nu als ‘kluswoning’ in de markt gezet.

De hierboven beschreven strategie is een goede start, maar ik ben ervan overtuigd dat Buurtbranding 2.0 meer potentie heeft. Eerder is het begrip burgerparticipatie genoemd en waarom gemeenten het hier moeilijk mee hebben. En juist hier ligt een kans voor Buurtbranding 2.0.

Buurtbranding vindt vooral plaats in herstructureringsbuurten. Het is een nieuw instrument om buurten met een onduidelijk of slecht imago, opnieuw ‘op de kaart’ te zetten. Hier wordt vaak al integraal samengewerkt tussen gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking om diverse buurtproblemen op te lossen. Een brandingtraject zou van deze bestaande paden gebruik moeten maken. Maar in hoeverre is dit echte samenwerking? In veel van dit soort publiek-private samenwerkingsverbanden is sprake van ‘new manegarialism’.   

Bestaande paden en netwerk
De gemeente blijft de dominante partij en de lokale bevolking mag enkel reageren in plaats van ageren. Een klankbordgroep betekent vaak niets anders dan klankborden. In eenbrandingtraject is dit problematisch omdat de lokale bevolking geen eigenaar van hetbrand wordt. “Het blijft een initiatief van de corporatie en gemeente, die vervolgens zeggen: bewoners jullie mogen meedoen. Het blijft een kip-en-ei verhaal, je moet ergens beginnen” (medewerkster woningcorporatie Roosendaal). In buurtbranding zou het initiatief moeten worden teruggegeven, zodat brandownership wordt gestimuleerd. Wanneer bewoners zich als ambassadeur voor de buurt gaan inzetten ben je een heel eind. Om dit te bereiken is echter wel een vertaalslag nodig.

Vertaalslag 
Het brand teruggegeven is makkelijker gezegd dan gedaan. Het is onmogelijk tegen buurtbewoners te zeggen: “Dit willen wij gaan doen met branding, hier heb je de plannen tot over een half jaar”. Branding is onbekend. Het project is veel te abstract om in één keer op te pakken. Het zou dan ook logischer zijn om buurtbewoners in branding ‘hapklare brokken’ voor te schotelen. Dit kan door branding te vertalen naar kleinschalige actieplannen en projecten. Gewoon kleine concrete problemen waar de lokale bevolking mee aan de slag wil én kan. Voorbeelden zijn bloembakken ophangen, garages verven of een speeltuin opknappen. Kleine projecten hebben drie voordelen. Ten eerste heeft de lokale bevolking hier ‘feeling’ mee. Daarnaast zien zij direct resultaat, wat goed is voor het vertrouwen in de buurt. Ook zorgt de grotere verantwoordelijkheid ervoor dat zij zich meer gewaardeerd voelen en boven zichzelf uit kunnen stijgen. Het succes van deze werkwijze komt tot uiting in buurtondernemingen. Bewoners ondernemen en de gemeente fungeert enkel als stille kracht op de achtergrond. Deze kleine projecten moeten vervolgens worden uitgedragen in hetbrand. In het Credo-gebied bleek uit de identiteitssessies dat de historiciteit van de buurt een kernwaarde is. Op basis hiervan is het idee ontstaan in de toekomst rondleidingen door de buurt te geven, georganiseerd door de lokale bevolking. Top idee!

Tot slot moet soms ook in letterlijke zin een vertaalslag worden gemaakt. Niet alle bewoners zijn marketingspecialisten. Het paradoxale aan het gebruik van woorden als: ‘commitment’ en ‘stakeholders’ is dat dit niet tot draagvlak leidt. Bovenstaande maatregelen zouden in acht moeten worden genomen wanneer gestart wordt met buurtbranding. Integrale samenwerking is de absolute basis van Buurtbranding 2.0. Gelukkig realiseren diverse woningcorporaties en gemeenten dit langzamerhand. Burgerparticipatie blijft een moeilijk iets, maar door gebruik te maken van de bestaande paden is dit geen hogere wiskunde meer. Wel moeten beleidsmakers zich bewust blijven van de vertaalslag die gemaakt moet worden om het brand terug te geven aan de bevolking. Buurtbranding 2.0 is een goed voorbeeld van de consumentgerichte aanpak, dus aan de slag!