Veel steden zijn toe aan een verdere professionalisering van hun citymarketing. De wil om citymarketing, behalve als stadspromotie, ook in te zetten bij ontwikkelingen op het gebied van wonen, werken en recreëren is bij veel gemeenten aanwezig. Alsook de wens om dit samen met ondernemers en andere organisaties in de stad te doen. Steden zijn echter op zoek naar manieren waarop je dit organiseert en financiert. Dit concludeert citymarketeer Michel Buhrs op basis van de uitkomsten van het onderzoek dat Bureau Buhrs uitvoerde onder ruim 80 Nederlandse en Vlaamse steden. ‘Citymarketing beweegt zich langzaam maar zeker van gemeente naar gemeenschap. Een goede zaak. Citymarketing breed oppakken met meerdere partijen zorgt voor meer draagvlak, meer power en dus meer effect.’
Uit het onderzoek komt naar voren dat de citymarketing van de meeste steden in Nederland, en met name in Vlaanderen, nog voor het grootste deel bestaat uit stadspromotie. Ook is citymarketing in veel steden nog vooral een ‘gemeenteding’, al werken veel gemeenten wel steeds meer samen met andere partijen in de stad. Het onderzoek laat daarmee zien dat de praktijk (nog) niet in de pas loopt met het ideaalbeeld dat experts nastreven. Volgens die experts zou citymarketing, naast promotie en communicatie, ook moeten bestaan uit het ontwikkelen van producten en voorzieningen die de stad aantrekkelijker maken voor de doelgroepen. Dat laatste gebeurt nu nog nauwelijks, niet in Nederland en niet in Vlaanderen. De redenen die steden daarvoor naar voren brengen zijn het beperkte budget, de vaak nog prille samenwerking tussen gemeentelijke diensten onderling en met ondernemers en organisaties in de stad, en het ontbreken van een lange termijn-visie op de marketing van de stad.
Steden staan aan het begin
Michel Buhrs, citymarketeer en directeur van Bureau Buhrs, verbaast zich niet over deze uitkomst. ‘Het overgrote deel van de onderzochte steden is minder dan vijf jaar met citymarketing bezig. Zij staan nog aan het begin van een zoektocht naar de meest passende invulling van de citymarketing van de stad. Niet alleen inhoudelijk (welk doel, welke doelgroep, welke positionering), maar ook organisatorisch (organisatiestructuur, financiering) en procesmatig (samenwerking met stakeholders). Pas als deze zaken geregeld en bestendigd zijn, is verdere professionalisering mogelijk.’ Die professionalisering bestaat dan uit de vertaling van de lange termijn-visie naar een breed uitvoeringsprogramma dat alle terreinen van een stad omvat zoals infrastructuur, bedrijventerreinen, openbare ruimte, woningen, winkels, onderwijsvoorzieningen, musea, theaters en dergelijke. Ook zachte ‘functionele’ producten kunnen daarbij worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan het wel of niet heffen van belastingen, het afgeven van vergunningen, het samenstellen van arrangementen, de organisatie van evenementen, het zorgen voor klantgericht personeel, het verbeteren van het veiligheidsgevoel, et cetera.
Van gemeente naar gemeenschap
Dat hierbij nauw samengewerkt moet worden met andere partijen die belang hebben bij een beter imago van de stad, is een voorwaarde. Niet alleen om te zorgen voor draagvlak maar ook om krachten, budgetten en initiatieven te bundelen. Daarom moet citymarketing geen ‘gemeenteding’ blijven, vindt Buhrs. ‘Gemeenten moeten er alles aan doen om die samenwerking met de gemeenschap op gang te brengen en te versterken. Als citymarketing breed wordt opgepakt door meerdere partijen is er niet alleen meer draagvlak, maar ook meer ‘power’, meer continuïteit en ongetwijfeld meer effect. Zowel op het gebied van promotie en communicatie, maar ook op het vlak van productontwikkeling en alliantievorming. De citymarketing maakt dan echt de beweging van gemeente naar gemeenschap.’
Auteur: Marijke Manshanden, Bureau Buhrs, email manshanden@bureaubuhrs.nl, telefoon 020-6325805.
Samenvatting citymarketingonderzoek
In 2014 deed Bureau Buhrs onderzoek onder 66 kleine en middelgrote steden in Nederland (van 30.000 – 100.000 inwoners). In 2015 volgde een onderzoek onder Vlaamse steden waar vijftien gemeenten (van klein tot groot) aan deelnamen. Onderwerpen die aan de orde kwamen in beide onderzoeken waren de doelgroepen en doelstellingen van de citymarketing, activiteiten, werkwijze, organisatie, samenwerking, financiering en verantwoording. Bijna de helft van de Nederlandse gemeenten onder 100.000 inwoners doet korter dan vijf jaar aan citymarketing. Slechts een op de vijf werkt langer dan tien jaar aan citymarketing. In Vlaanderen geldt dit voor drie van de vijftien gemeenten. Opvallende uitkomst van het onderzoek is dat de meeste gemeenten, zowel in Nederland als in Vlaanderen, naast bezoekers ook hun eigen inwoners als een van de belangrijkste doelgroepen zien. Wat dat betreft is de tijd van de oude toeristische VVV-s dus echt voorbij. Daarnaast geeft iets meer dan de helft van de gemeenten aan dat het trekken van nieuwe ondernemers en inwoners een doelstelling is. Verder wordt zowel in Nederland als Vlaanderen citymarketing vooral gefinancierd door de gemeente, waarbij in Nederland steeds meer gebruik wordt gemaakt van de gemeenschap. Dat sluit aan op de wens van veel Nederlandse gemeenten om ondernemers een grotere rol toe te kennen.
Benieuwd naar meer uitkomsten van het onderzoek? Stuur een mail naar info@bureaubuhrs.nl en u ontvangt een overzicht met de belangrijkste resultaten en cijfers van zowel het onderzoek onder Nederlandse als onder Vlaamse gemeenten. Eind 2015 verschijnt het nieuwe boek van Michel Buhrs: ‘City- en gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor stad, wijk, woon-, werk- en winkelgebied’.