Mijn broer is werkzaam in de detailhandel. Hij vertelde me ooit dat je niet in de winkel moet hangen wat je zelf graag draagt, maar wat je klant graag aan heeft. Ik moest daaraan denken toen ik ging samenwerken met Bureau Buhrs en haar werkveld leerde kennen. In het dagelijks leven ben ik projectleider bij HOSPER, een ontwerpbureau voor stedenbouw en landschap. Samen met Bureau Buhrs werken wij aan de transformatie van een landgoed op de Utrechtse Heuvelrug. Deze casus hebben wij in mei gepresenteerd tijdens de masterclass en tevens het 5-jarige jubileum ‘Gebiedsmarketing floreert in de crisis’. Naar aanleiding van deze masterclass en de inzichten die dit opleverde, wil ik met deze blog ingaan op enkele effecten van de crisis en de toegenomen aandacht voor de positionering voor mijn vak: de stedenbouw. 

De afgelopen jaren is de beroepspraktijk van de stedenbouwkundige een stuk interessanter geworden. Waar wij voorheen voor onze ‘kookkunsten’ panklare ingrediënten meekregen, zoals woningbouwprogramma’s en faseringen, is de vraag van klanten nu fundamenteler geworden: ‘Wat moeten wij doen om onze gebiedsontwikkeling op gang te brengen?’

Crisis
Aangezien de bouwstroom aan het einde van de keten stokt, ligt het voor de hand om ook daar naar antwoorden te zoeken; aan de vraagzijde dus. Als we de cijfers van de verhuisbereidheid van de Nederlanders mogen geloven is dat het probleem niet. De financieringsmogelijkheden van de breed gevoelde verhuiswens is dat wel. Het is voor starters tegenwoordig aanmerkelijk moeilijker om een nieuwe woning te bekostigen en een deel van de doorstromers kan of wil niet tegen marktwaarde verkopen vanwege het forse verlies dat ze dan moeten accepteren.

Bouwrijpe grond Homeruskwartier

Concurrentie
De teruglopende vraag betekent een kleinere markt. Gemeentes en ontwikkelaars hebben in het verleden voor veel geld grondposities verworven, die op rente staan. Hierdoor is nu een forse druk ontstaan om te ontwikkelen. Het is niet ondenkbeeldig dat het overschot aan planvoorraad leidt tot ‘kannibalisme’, stagnatie en ontwikkelingen die on hold zijn gezet.

Kopersmarkt
Een tweede gevolg is dat er een kopersmarkt is ontstaan. ‘En als de taart kleiner wordt, moet je zorgen dat je een groter stuk krijgt.’ Daarmee is de slag om de klant een feit. Waar voorheen minder ontwikkeld werd dan gevraagd, is de situatie nu omgekeerd. En zo heeft klantgericht denken, als voorwaarde voor zakelijk succes, ook in de behoudende bouwsector zijn entree gemaakt.

Consequenties voor de stedenbouw
Wat betekent dit voor de stedenbouw? In reactie op trends en ontwikkelingen veranderen grote modeketens hun collectie in een interval van maanden of zelfs weken. Hoe is dit snelle, korte termijn denken te rijmen met de lange cycli van de stedenbouw? Een huis wordt gebouwd voor 50 jaar en als ik mijn studieboeken mag geloven een straat voor wel 500 jaar!

Flexibiliteit in de planvorming
De crisis heeft duidelijk gemaakt dat de markt grillig en veranderlijk kan zijn. Na jaren van opgaande cijfers leek de groei onomkeerbaar. We weten nu weer dat het ook anders kan zijn. Om beter in te kunnen spelen op de meebewegende vraag wordt in plannen veel meer gestuurd op flexibiliteit. Flexibiliteit ten aanzien van de woonproducten bijvoorbeeld. Voor het stedenbouwkundige metier betekent deze verschuiving dat plannen meer ruimte moeten laten en minder opgehangen moeten worden aan architectuur of woningtypes. In plaats daarvan is het beter om bijvoorbeeld de openbare ruimte in te zetten om tot structuur en samenhang te komen. Met onze wortels in de landschapsarchitectuur is dat een traditie die wij bij HOSPER al langer kennen.

Schets casus Utrechtse Heuvelrug

Raamwerkplan Om de Weede, HOSPER

Flexibiliteit in het proces
Maar ook flexibiliteit ten aanzien van de ontwikkelingsvorm is gevraagd. De tijd dat grondposities integraal overgenomen werden door opstalontwikkelaars ligt achter ons. Risico’s blijven langer bij de grondeigenaar en grond wordt veeleer per kavel afgenomen. De afnemers worden tegelijkertijd pluriformer: de traditionele ontwikkelaar heeft concurrentie gekregen van kleine bouwers, grote bouwers en zelfbouwers. Ook deze tendens vraagt om aanpassingen in het type plan dat ontwikkeld wordt en aan de procesgang. Analoog aan de speculatiebouw van een eeuw geleden moeten we rekening houden  met aanmerkelijk kleinere bouwtranches als bouwstenen voor het stedenbouwkundige totaalbeeld. Op een vroeg moment in het planproces wordt de bouwers-markt geconsulteerd, om de aansluiting niet te verliezen.

Flexibiliteit in de tijd
De crisis heeft ook betrekking op de ontwikkelingsperiode. Bij gebrek aan zekerheid ten aanzien van de afzet is ook de doorlooptijd niet langer op voorhand te geven. Met name voor lopende plannen is dit een groot probleem. Verspreid over het land liggen talloze bouwrijp gemaakte gronden braak, in afwachting van betere tijden. De schier eindeloze zandvlaktes remmen elke aanvechting van de schaarse kavelkoper om zich hier te vestigen. In nieuwe trajecten krijgt dit gegeven een plek door ook deze ‘tussentijd’ te ontwerpen en te programmeren. Voor omwonenden en nieuwe bewoners wordt de onzekerheid als gevolg van de langere looptijd ingeruild voor ‘upgrading’ van de omgeving door tijdelijke invulling met natuur en landbouw.

Raamwerkplan Nieuwveen de Verwondering, HOSPER

Positionering, identiteit en plankwaliteit
In de zoektocht naar afnemers in een concurrerende markt is een heldere positionering van groot belang. Bureau Buhrs heeft hier haar core business van gemaakt. Door aan de voorkant na te denken over de beoogde afnemers en daar vervolgens heldere keuzes in te maken, kan een eenduidiger plan gemaakt worden en tegelijkertijd een scherpere propositie gedaan worden aan aspirant kopers. Deze propositie is gerichter en heeft meer effect bij het vermarkten van een project. Aantoonbare plankwaliteit is daarbij een onderscheidende voorwaarde voor succes.

De mens centraal
Bureau Buhrs baseert haar positionering op het BRS (Brand Strategy Research) model. Daarin worden verschillende belevingswerelden onderscheiden. Voor de casus op de heuvelrug hebben HOSPER en Bureau Buhrs gezamenlijk de propositie geformuleerd, locatie specifiek gemaakt en ruimtelijk uitgewerkt.

Raamwerkplan Nieuwveen de Verwondering, HOSPER

Vanuit deze commerciële inzet staat de mens en haar gedragingen (opnieuw) centraal. In mijn vak – de stedenbouw – is dat gek genoeg lange tijd niet het geval geweest. Als gevolg van mislukte experimenten in de volkshuisvesting en de verzakelijking is in de jaren ‘90 de stad veeleer als neutraal casco voor de anonieme stadsbewoner opgevat.

Happy end?
Voor ontwikkelaars, bouwers en adviesbureaus is de crisis een uitdaging qua bedrijfsvoering. Echter afgaande op de bovenstaande ontwikkelingen kan niet gesteld worden dat de crisis de stedenbouw perse negatief beïnvloed. Een brede uitvraag, een flexibele aanpak en een sterke gerichtheid op de eindgebruiker. Het zijn allemaal ingrediënten die bijdragen aan een duurzame, ruimtelijke ontwikkeling. Nu hopen dat de bodem in de prijsontwikkeling bereikt is en we deze inzichten breed in uitvoering kunnen brengen!

Auteur: Mark van der Heide, projectleider bij HOSPER NL BV een multidisciplinair ontwerpbureau voor landschapsarchitectuur en stedenbouw.

Marion Wendel werkt sinds 2010 bij Rijswijk Wonen als programmamanager Wijken en Buurten. Daar heeft zij drie wijken van Rijswijk onder haar hoede. De kern van haar verantwoordelijkheid is het coördineren en afstemmen van de fysieke en leefbaarheidsprojecten in de wijken. Kennis over de wijk en contacten met bewoners en stakeholders zijn daarbij essentieel. Voor Rijswijk Wonen werkte Marion respectievelijk als beleidsmedewerker en projectleider wijkaanpak bij één van de drie grote woningcorporaties in Den Haag. Bureau Buhrs heeft samen met Marion aan diverse positioneringsvraagstukken gewerkt en het leek ons leuk haar uit te nodigen voor een gastblog.

Wijkvisies voor nu en de toekomst
Woningcorporatie Rijswijk Wonen werkt wijkgericht. Om goed te weten wat ons in onze wijken te doen stond, hebben we in 2010 wijkvisies opgesteld.

Groeten uit Oud Rijswijk

In een wijkvisie schetsen we een beeld van een wijk op dat moment en een beeld van de toekomst. Het gaat vooral over de sociale huurwoningen van Rijswijk Wonen. En natuurlijk over de mensen die er wonen. Vooraf aan het opstellen van een wijkvisie kijken we eerst goed naar de wijk en haar bewoners. Dat doen we door het verzamelen van feiten en cijfers, het houden van enquêtes en door in gesprek te gaan met bewoners. Daarnaast gebruiken we het belevingswereldenmodel van SmartAgent. Al deze ingrediënten geven ons een totaalbeeld van de wijk, de bewoners en hoe zij graag in de wijk willen wonen.

Eigen sfeer en karakter
Door voor al onze zes wijken wijkvisies op te stellen, ontdekten we hoe iedere wijk haar eigen sfeer en karakter heeft. Iedere wijk bleek uniek en er waren duidelijk verschillen tussen de wijken. Ondanks dat Rijswijk een ietwat saai imago heeft waar veel oudere bewoners wonen zijn de bewoners van Rijswijk zelf meestal erg tevreden. Echter bij het aantrekken van nieuwe bewoners speelt het imago een belangrijke rol. Nieuwe bewoners willen natuurlijk wonen in een wijk die hen aanspreekt. Uit het recente rapport van ‘De Grote Woontest Haaglanden’ uit april 2013 komt niet voor niets naar voren dat er bewuster moet worden nagedacht over de identiteit van wijken en buurten. Helaas blijkt ook uit onderzoek dat meer dan de helft van de bevolking in een woonmilieu leeft waar men in eerste instantie niet voor zou kiezen.

Identiteit gebruiken bij doorvertaling van plannen
Onze wijkvisies hebben we vertaald in een concreet pakket aan maatregelen: de wijkprogramma’s. Sinds begin 2012 werken we voor alle fysieke projecten en leefbaarheidsactiviteiten volgens de verschillende wijkprogramma’s. Omdat wij het belangrijk vinden dat de activiteiten uit ons wijkprogramma passen bij de identiteit van de wijk, hebben we alle wijken gepositioneerd. Ook bij renovatie en herstructureringsprojecten is de identiteit van de wijk het uitgangspunt voor de plannen.

Identiteitssessie met Bureau Buhrs

Wat maakt iedere wijk uniek?
Met het positioneren willen we goed scherp krijgen wat het karakter en de bijzondere kwaliteiten zijn van iedere wijk. Waarom willen mensen juist hier wonen? En waarom willen ze blijven? Welke belevingswereld hebben de huidige bewoners en welke belevingwerelden passen hier het beste bij? Wat maakt iedere wijk uniek ten opzichte van andere Rijswijkse wijken? Wat geeft iedere wijk uiteindelijk haar ‘eigen smoel’? De positionering workshops moesten hier antwoord op geven. Bureau Buhrs hielp ons hierbij. Het resultaat is een krachtige naam en pakkende ‘pay off’ met een kernachtige omschrijving van iedere wijk.

C1000 of Aldi? Transparant over ons beeld van de wijk
Ondertussen zijn vijf van de zes positioneringstrajecten afgerond. Bewoners of stakeholders waren hier niet bij. Wel zijn we heel transparant over wat we doen. En wanneer daar aanleiding toe is, gaan we met anderen in gesprek over ons beeld over de wijk, zoals de gemeente of bewoners. Tot nu toe bleek dat het resultaat van onze positionering past bij het beeld dat anderen ervan hebben. In één specifieke wijk is in een samenwerkingstraject met de gemeente een deel van het positioneringstraject gezamenlijk nog eens opnieuw doorlopen. De uitkomsten waren exact hetzelfde!

Bij de workshops deden veel collega’s uit allerlei disciplines mee. Dit leverde verrassende ervaringen op. Zoals de wijkopzichter die opeens heel creatief in taal blijkt te zijn.

Positioneringsworkshop i.s.m. Bureau Buhrs

Of stevige discussies over de vraag of de merkwaarden van een C1000 of een Aldi beter passen bij de wijk en de bewoners. Vooral tijdens de bijeenkomsten over de eerste wijken merkte ik gedrevenheid bij mijn collega’s. De eerste wijken waren dan ook de wijken, waar we met diverse grote of kleinere projecten aan de slag zouden gaan. En dan is het nut van een heldere wijkpositionering eenvoudig duidelijk te maken. We hebben ook wijken gepositioneerd waar minder aan de hand is en we alleen het reguliere beheer doen. Het is juist belangrijk om het onderscheid tussen de wijken helder te krijgen. We willen laten zien dat er verschil is en dat er voor mensen die op zoek zijn naar een (sociale huur) woning wel degelijk wat te kiezen valt als het gaat om de wijk waar hun toekomstige woning staat.

Steeds meer thuis in de materie
De eerste positioneringsworkshops zijn georganiseerd door Bureau Buhrs. Daarna namen wij het geleidelijk aan over. De laatste wijk heb ik geheel zelf voorbereid en begeleid, waarbij Buhrs alleen nog betrokken was bij de eindredactie van de rapportage. Ik ben door alle positioneringsworkshops steeds meer thuis in de materie en kan het daardoor nu ook zelf overdragen aan collega’s. Dat is best handig, want de positionering en identiteit van wijken is niet iets waar je meteen iedereen warm voor krijgt. Het ’softe imago’ van positionering is soms wat taai.

Wijkpositionering benutten in de praktijk
Ondertussen zijn er concrete projecten waar we de wijkpositionering bij gebruiken. Zo gaan we aan de slag met renovatie van vier grote hoogbouwflats. Nu staan deze lelijk en saai midden in de wijk.

Luchtfoto Steenvoorde Zuid, zie de flats midden in de wijk

Het is de bedoeling dat dit weer mooie flats worden met een uitstraling die past bij de omgeving. Dit kan eigenlijk niet zonder een goed beeld te hebben van de identiteit van de buurt en de belevingswereld van de bewoners uit de flats. Ook bij leefbaarheidsprojecten helpt het. Zo gaan we geen grote feestelijke bijeenkomsten organiseren in een wijk die bekend staat om rust en veiligheid en waar mensen wat meer op zichzelf wonen. Het zijn vooral deze praktijkvoorbeelden van projecten, die ervoor zorgen dat we bij Rijswijk Wonen geloven in het nut van wijkpositionering. En daar ben ik blij mee want dit leidt uiteindelijk tot succesvolle projecten en tevredenheid van bewoners.

Daan Goos heeft in september 2012 zijn master Geo-Communicatie afgerond aan de universiteit Utrecht. Tijdens zijn stage bij de gemeente Roosendaal heeft hij zijn eindscriptie geschreven, gericht op de branding van een probleembuurt. Met zijn scriptie ‘Het identiteitsgat; een studie naar integrale buurtbranding’ heeft hij de scriptieprijs Netwerk Citymarketing 2013 gewonnen. Zijn bevindingen op het gebied van gebiedsmarketing hebben veel raakvlakken met de werkwijze van Bureau Buhrs. Vandaar dat wij hem als gastspreker hebben uitgenodigd tijdens één van onze jubileum bijeenkomsten in het EYE in Amsterdam en nu ook als gastblogger op BureauBuhrsblogt.

“Ze (de gemeente) willen dat Amsterdam een creatieve stad is, maar ze verbieden dingen die ons creatief maken”, aldus Van Kralingen (Van Kralingen in Ferry den Dopper, 2009). Waarom? Vermoedelijk omdat Amsterdam op de UNESCO werelderfgoedlijst wil komen, maar aan ons wordt niets gevraagd.” Dit citaat illustreert één van de grootste problemen in gebiedsmarketing. Een overheid die de identiteit van een stad of regio wil herpositioneren en de lokale bevolking die zich hier niet in kan vinden. ‘There is a potential tension between the wish to promote the city to external audiences to attract investment, tourism and jobs etc., and the wishes of internal stakeholders to have a fair, representative image of the place exposed to the outside world’ (Ravn, 2012, p. 4).

Ik spreek over een ‘identiteitsgat’ tussen beide partijen. Maar wat is gebiedsidentiteit eigenlijk? De meeste mensen kunnen het begrip wel vaag definiëren. Heeft het met de gebouwde omgeving te maken? Ja, maar toch zeker ook met de sfeer die er is. En imago dan? Ja, dat is ook belangrijk, maar wat is dat dan precies? Het blijft vaag en toch zullen de meeste mensen het eens zijn dat Rotterdam een andere identiteit heeft dan Amsterdam, en Friesland anders is dan Limburg.

Identiteit is simpel gezegd de waarde die mensen aan een gebied geven. En om het makkelijk te houden is identiteit weer onderverdeeld in vijf soorten:) :

1. De werkelijke identiteit; dit is de gebouwde omgeving, met kenmerkende gebouwen, maar ook de geschiedenis en de normen en waarden van de lokale bevolking. Het is enerzijds een fysiek en anderzijds een sociaal aspect. Het is de stad, in de beleving van de lokale bevolking;
2. De gecommuniceerde identiteit; dit is hoe de stad door officiële partijen zoals de gemeente naar buitenstaanders wordt gecommuniceerd of uitgezonden. Maar ook door onofficiële boodschappers zoals de lokale media. Dit is dus niet de werkelijke omgeving, maar slechts een selectief beeld daarvan. Deze beelden kunnen zowel positief als negatief zijn;
3. De opgevatte identiteit; ook dit is perceptie, maar hier wordt het beeld ontvangen in plaats van uitgezonden. Dit is het imago en het is opgebouwd uit de werkelijke en de gecommuniceerde identiteit en kan zowel positieve als negatieve elementen bevatten;
4. De gewenste identiteit; deze vertegenwoordigt de visie en het doel van de brandinitiator. Maar ook persoonlijke voorkeuren van beleidsmakers, de lokale bevolking en andere belanghebbenden;
5. De ideale identiteit; dit is de samenkomst tussen de werkelijke en gewenste identiteit van alle belanghebbenden.

Het spreekt voor zich dat bij het opstellen van een marketing- of brandingplan voor een gebied een integrale ideale identiteit gevormd moet worden. In de praktijk blijkt dit echter lastig omdat de lokale bevolking en de gemeente op elk van de vijf bovenstaande identiteiten van mening kunnen verschillen. Zij hebben namelijk tegenstrijdige belangen in een gebied. Dit is hieronder uitgelegd aan de hand van de concepten ‘dikke en dunne identiteit’. Een ‘dikke identiteit’ wordt beleefd onder de lokale bevolking. Het bestaat uit een gezamenlijke: geschiedenis, normen en waarden, dialect en tradities. De sterke gevoelens zijn gebaseerd op cultuur. Een ‘dunne identiteit’ wordt beleefd door de gemeente en dient als concept. Het is een denkkader om een bepaald probleem of doel te concretiseren. Het geeft houvast. ‘Dunne identiteiten’ worden ‘ontworpen’ door belanghebbenden en hebben een functioneel karakter en zijn toekomstgericht. ‘Dikke identiteiten’ daarentegen zijn meer behoudend en op het verleden gericht.

Om een ideale identiteit voor een locatie op te stellen moet de ‘nieuwe dunne identiteit’ van de gemeente aan de ‘bestaande dikke identiteit’ van de lokale bevolking gekoppeld worden. Het resultaat zou een geloofwaardig en authentiek brand zijn waar beide partijen zich mee identificeren. Een brand moet voortbouwen op de reeds bestaande identiteit van de lokale bevolking.

Echter nog steeds wordt de lokale bevolking te weinig betrokken in gebiedsbranding, omdat zij (nog) als doelgroep niet voldoende gewaardeerd wordt. Dit komt omdat gebiedsbrandinguit commerciële branding is ontstaan.

De oorsprong van gebiedsbranding
In een neo-liberale, gemondialiseerde wereld van de jaren negentig moeten steden en regio’s meer dan ooit concurreren met elkaar in de strijd om bewoners, bezoekers en bedrijven aan zich te binden. Stedelijke gemeenten zijn zich hierdoor meer bewust van hun rol als producent. Dus de gemeente als producent en de stad als product. Logischerwijs is de volgende stap dat gemeenten net als commercieel producenten hun product kunnenbranden. Productbranding is een strategie waarin producenten van hun product een merk maken. Zij geven een bepaalde identiteit aan het product om de concurrentiepositie op andere merken te verbeteren. Het einddoel is een sterk merk met een goed imago.

Sinds eind jaren tachtig zijn steden zich meer bewust van de rol van het stedelijk imago en hun indirecte invloed hierop. De eerste steden die met gebiedsbranding en gebiedsmarketing startten, waren de oude industriesteden. Een cliché voorbeeld is Bilbao. Na het succes rondom steden zoals Bilbao zijn zowel grote als kleine steden metgebiedsbranding aan de slag gegaan. Deze strategie stond echter nog in de kinderschoenen en daarom werden marketingmethoden uit de commerciële wereld rechtstreeks voor gebieden gebruikt. Het foutieve idee ontstond dat gemeenten net als commercieel producenten hun gewenste identiteit de stad kunnen opleggen. Deze strategie noem ik hier ‘Gebiedsbranding 1.0’.

Gebiedsbranding 1.0
Het einddoel hiervan is om middels imagoverbetering nieuwe bewoners, bezoekers en bedrijven aan de stad te binden. Gekeken wordt naar de identiteit van de nieuwe, gewenste doelgroep en vervolgens wordt getracht de locatie hierop te laten aansluiten. In de praktijk betekende dit vaak dat een stad een nieuwe creatieve identiteit zou moeten krijgen om succesvolle yuppies aan te trekken. Deze grootverdieners hebben een zeer positieve invloed op de stedelijke welvaart. Gebiedsbranding 1.0 is ‘inside-out’ en ‘top-down’ van aard en heeft één duidelijke implicatie. Een gemeente is geen eigenaar van de stad. Een stad heeft al een bestaande identiteit, beleefd door de lokale bevolking. Het is onmogelijk een compleet nieuwe identiteit bovenop een bestaand gebied met eigen identiteit te ‘plakken’. En toch hebben diverse gemeenten dit de afgelopen tien jaar geprobeerd. Er zijn tal van voorbeelden te noemen waar de lokale bevolking protesteert tegen het van bovenaf opgelegde brand.

Langzamerhand dringt het besef door dat de lokale bevolking ook een doelgroep is. ‘While we develop programs which seek to attract new people to our cities we must remain focused on the fact that what makes our city interesting in the first place, are the people who already occupy it and the culture which they produce’ (Scaramanga, 2012, p. 4). Burgerparticipatie is het toverwoord. Echter dit blijft een moeilijk item in branding, zeker omdat gemeenten vaak niet weten hoe, en op welke manier zij hun bevolking kunnen betrekken. Burgerparticipatie is vaak wel op papier in de strategie opgenomen, maar vindt in de praktijk niet of nauwelijks plaats. Daarbij komt dat gemeenten het lastig vinden om het initiatief uit handen te geven. Het resultaat is dat het identiteitsgat tussen de lokale bevolking en de gemeente blijft bestaan. Dit is problematisch zeker nu gebiedsbranding op steeds lagere schaalniveaus wordt toegepast.

Buurtbranding 1.0
Steeds meer Nederlandse woningcorporaties en gemeenten zien het belang in van brandingop wijk-, buurt-, en zelfs straatniveau. Het brandingtraject speelt zich nu af in de belevingswereld van de gewone man of vrouw. Dit maakt een brand enerzijds zeer concreet, maar anderzijds ook kwetsbaar wanneer de lokale bevolking zich hier niet mee identificeert. Met het oog op NIMBY (Not In My Back Yard) groeit de behoefte om de lokale bevolking te betrekken. Desondanks zijn ook op buurtniveau diverse initiatieven gestart conform Gebiedsbranding 1.0.

Tijdens mijn scriptie-onderzoek heb ik dit mogen ondervinden in Roosendaal. Hier werd het ‘Credo-gebied’ (een herstructureringsbuurt in het centrum) in 2010 gebrand door de lokale woningcorporatie. De buurt zou een creatief centrum worden met galerieën, kunstenaars en hippe winkels. Eén buurtbewoner zei hierover het volgende: “Wij zeiden alsjeblieft blijf weg met de creatieve wijk, daar zitten wij niet op te wachten… de mensen hier in de buurt hebben er de buik vol van”. Dit plan kreeg uiteindelijk niet genoeg draagvlak bij de gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking en is in het afvoerputje verdwenen.

Oplossing?
Anno 2013 is er echter een compleet nieuwe strategie ontwikkeld en die noem ik hier ‘Buurtbranding 2.0’. Er wordt nu ‘bottum-up’ en ‘inside-out’ gewerkt. Eerst wordt intern met de lokale bevolking vastgesteld wat de buurtidentiteit is en vervolgens wordt deze naar buiten gecommuniceerd. Op grond van een eerder in dit blog beschreven ‘belevingswereldenonderzoek’ weet de woningcorporatie precies welk type mensen tot welk soort buurt is aangetrokken. Nogmaals bij Buurtbranding 1.0 werd geprobeerd een buurt naar de wensen van de nieuwe bewoners om te vormen. Bij Buurtbranding 2.0 wordt juist gekeken welk bestaand gebied bij welk type mensen past. In het Roosendaalse Credo-gebied is de lokale woningcorporatie een tweede brandingtraject gestart conform Buurtbranding 2.0. Er worden ‘identiteitssessies’ met de lokale bevolking gehouden om de buurtidentiteit vast te leggen.

Daaruit ontstaat een brand sheet waarin de kernwaarden van de buurt zijn opgesomd. Interessant is dat dit brand sheet zowel gebruikt wordt in de communicatie naar de nieuwe bewoners als voor de interne communicatie. Het brand sheet dient als toetsingskader voor toekomstpannen. Een medewerkster van de woningcorporatie legde dit uit. Zij gaf aan dat in de Bredase buurt Linie de woningcorporatie aanvankelijk oude woningen wilde slopen en er nieuwbouw voor in de plaats wilde zetten. Uit het brand sheet bleek echter dat deze jaren vijftig woningen bij de buurtidentiteit hoorde. Gekozen werd om niet te slopen en een deel van deze woningen wordt nu als ‘kluswoning’ in de markt gezet.

De hierboven beschreven strategie is een goede start, maar ik ben ervan overtuigd dat Buurtbranding 2.0 meer potentie heeft. Eerder is het begrip burgerparticipatie genoemd en waarom gemeenten het hier moeilijk mee hebben. En juist hier ligt een kans voor Buurtbranding 2.0.

Buurtbranding vindt vooral plaats in herstructureringsbuurten. Het is een nieuw instrument om buurten met een onduidelijk of slecht imago, opnieuw ‘op de kaart’ te zetten. Hier wordt vaak al integraal samengewerkt tussen gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking om diverse buurtproblemen op te lossen. Een brandingtraject zou van deze bestaande paden gebruik moeten maken. Maar in hoeverre is dit echte samenwerking? In veel van dit soort publiek-private samenwerkingsverbanden is sprake van ‘new manegarialism’.   

Bestaande paden en netwerk
De gemeente blijft de dominante partij en de lokale bevolking mag enkel reageren in plaats van ageren. Een klankbordgroep betekent vaak niets anders dan klankborden. In eenbrandingtraject is dit problematisch omdat de lokale bevolking geen eigenaar van hetbrand wordt. “Het blijft een initiatief van de corporatie en gemeente, die vervolgens zeggen: bewoners jullie mogen meedoen. Het blijft een kip-en-ei verhaal, je moet ergens beginnen” (medewerkster woningcorporatie Roosendaal). In buurtbranding zou het initiatief moeten worden teruggegeven, zodat brandownership wordt gestimuleerd. Wanneer bewoners zich als ambassadeur voor de buurt gaan inzetten ben je een heel eind. Om dit te bereiken is echter wel een vertaalslag nodig.

Vertaalslag 
Het brand teruggegeven is makkelijker gezegd dan gedaan. Het is onmogelijk tegen buurtbewoners te zeggen: “Dit willen wij gaan doen met branding, hier heb je de plannen tot over een half jaar”. Branding is onbekend. Het project is veel te abstract om in één keer op te pakken. Het zou dan ook logischer zijn om buurtbewoners in branding ‘hapklare brokken’ voor te schotelen. Dit kan door branding te vertalen naar kleinschalige actieplannen en projecten. Gewoon kleine concrete problemen waar de lokale bevolking mee aan de slag wil én kan. Voorbeelden zijn bloembakken ophangen, garages verven of een speeltuin opknappen. Kleine projecten hebben drie voordelen. Ten eerste heeft de lokale bevolking hier ‘feeling’ mee. Daarnaast zien zij direct resultaat, wat goed is voor het vertrouwen in de buurt. Ook zorgt de grotere verantwoordelijkheid ervoor dat zij zich meer gewaardeerd voelen en boven zichzelf uit kunnen stijgen. Het succes van deze werkwijze komt tot uiting in buurtondernemingen. Bewoners ondernemen en de gemeente fungeert enkel als stille kracht op de achtergrond. Deze kleine projecten moeten vervolgens worden uitgedragen in hetbrand. In het Credo-gebied bleek uit de identiteitssessies dat de historiciteit van de buurt een kernwaarde is. Op basis hiervan is het idee ontstaan in de toekomst rondleidingen door de buurt te geven, georganiseerd door de lokale bevolking. Top idee!

Tot slot moet soms ook in letterlijke zin een vertaalslag worden gemaakt. Niet alle bewoners zijn marketingspecialisten. Het paradoxale aan het gebruik van woorden als: ‘commitment’ en ‘stakeholders’ is dat dit niet tot draagvlak leidt. Bovenstaande maatregelen zouden in acht moeten worden genomen wanneer gestart wordt met buurtbranding. Integrale samenwerking is de absolute basis van Buurtbranding 2.0. Gelukkig realiseren diverse woningcorporaties en gemeenten dit langzamerhand. Burgerparticipatie blijft een moeilijk iets, maar door gebruik te maken van de bestaande paden is dit geen hogere wiskunde meer. Wel moeten beleidsmakers zich bewust blijven van de vertaalslag die gemaakt moet worden om het brand terug te geven aan de bevolking. Buurtbranding 2.0 is een goed voorbeeld van de consumentgerichte aanpak, dus aan de slag!