Blogs

Boek ‘Gebiedsmarketing’: reacties onderwijsland

10 maart 2014

In 2008 verscheen het boek Gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor locatie, wijk en stad van Michel Buhrs (e.a.). Het boek beschrijft compact en helder het vakgebied van de gebiedsmarketing aan de hand van de zelf ontwikkelde BrandMobile-methodiek. Hoewel het er in eerste instantie niet voor was bedoeld, is het boek gemeengoed geworden op tal van opleidingen aan hogescholen en universiteiten. In gesprekken met Pieter Breek en Fieke Sluijs (coördinator minor Citymarketing en docent aan de Hogeschool Inholland) en Jurgen Jeunissen (coördinator minor Citymarketing aan Hogeschool van Rotterdam) blikte Bureau Buhrs terug op hoe het boek is ontvangen en wordt gebruikt.

Tot 2008 was er nog geen heldere basistheorie of -methodiek. Het boek ‘Gebiedsmarketing’ vulde dit gat. Een nieuwe term was geboren aldus het Platform Innovatie Marketing (PIM). In zeven overzichtelijke stappen van de door Michel Buhrs ontwikkelde BrandMobile-methodiek wordt uitgelegd hoe een gebied gepositioneerd en gebrand kan worden. Vervolgens wordt dieper ingegaan op een aantal aandachtsgebieden van de methodiek zoals marktonderzoek, belevingswerelden en storytelling. Het boek eindigt met een serie cases die beschrijven hoe de methodiek in de praktijk is toegepast.

Lovende kritieken
Direct na het verschijnen in 2008 kreeg het boek goede recensies. Communicatie schrijft dat het boek ‘de diversiteit van gebiedsmarketing schetst en structuur brengt in de wirwar van mogelijke invalshoeken en vakgebieden die zich met het onderwerp bezighouden’. Het Tijdschrift voor Marketing noemt het boek een aanrader en schrijft: ‘Inhoud en vorm zijn top! Michel Buhrs laat hiermee zien dat marketing leeft’. Ook werd het boek genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2008 voor het meest vernieuwende marketingboek.

Met tijd mee
De tijd is intussen danig veranderd. De crisis heeft haar tol geëist, maar heeft ook geleid tot nieuwe trends en aanpakken. De BrandMobile-methodiek is met zijn tijd meegegaan en heet inmiddels BrandStation. Voor Pieter Breek en Fieke Sluijs – beiden docent aan de Hogeschool INHolland – maakt het boek deel uit van hun lesprogramma voor de opleiding Vrijetijdsmanagement aan de Hogeschool Inholland. Bureau Buhrs kijkt met hen terug op hoe het boek is ontvangen door de gebruikers ervan. Wat is goed en wat zien zij graag anders?

Toegankelijk geschreven
Pieter Breek vindt dat het boek uitblinkt in haar manier van communiceren. De schrijfstijl is ‘to-the-point’ waardoor de methodiek helder en compact wordt uitgelegd. De vormgeving met veel plaatjes versterkt de toegankelijkheid, waardoor het boek goed aansluit op het niveau van de HBO-student. Docenten behandelen de cases niet in hun lessen, maar horen dat studenten dit een fijne aanvulling vinden op de theorie.
Het tweede deel van het boek gaat dieper in op enkele aandachtsgebieden. Omdat het boek is geschreven als basiswerk, worden deze onderwerpen compact beschreven. Als lesmateriaal vinden de docenten dit te compact en gebruiken ze naast het boek aanvullende literatuur. De onderwerpen die besproken worden, zoals storytelling, zijn nog steeds actueel maar zouden uitgebreider behandeld mogen worden. Als mogelijk interessant onderwerp noemt Fieke Sluijs stakeholder-management. Met wat voor stakeholder-problemen kan je te maken krijgen als marketeer en hoe kan je hierop inspelen?
Concluderend vinden de docenten het boek een helder en toegankelijk geschreven basismethodiek met nog altijd actuele onderwerpen. Mocht er ooit een vervolg komen dan zouden ‘de rol van de citymarketeer’ en uitgebreidere casus op het verlanglijstje staan.

Uitgebreidere cases
Met dit laatste is Jurgen Jeunissen van de Hogeschool van Rotterdam het eens. Hij geeft aan dat ‘Gebiedsmarketing’ een van de werken is die hij gebruikt om de minor theoretisch te onderbouwen. Ook hij prijst de vlotte schrijfstijl en de fijne opmaak. Echter, ook Jeunissen pleit voor een grote casebeschrijving waarin alle stappen behandeld worden, met onderbouwing en afwegingen. Hij begrijpt dat voor de mensen werkzaam in de praktijk het interessant is om juist een waaier aan verschillende projecten voorbij te zien komen, maar voor studenten is het belangrijk om een case helemaal uit te kunnen kauwen.

Wanneer ik de opmerkingen aan Michel Buhrs voorleg, geeft hij aan er bij een volgend boek zeker rekening mee te houden. Maar ook dat het boek in eerste instantie nooit bedoeld is geweest om puur als literatuur voor het onderwijs te dienen. Als ik Michel vraag of én wanneer er een volgend boek uitkomt antwoord hij lachend: ‘Wanneer ik tijd heb, ga ik er zeker over nadenken. Maar ik ben nu met veels te veel andere leuke dingen bezig. Concreet betekent dit dus: voorlopig zeker niet. Ik ben er echter van overtuigd dat het huidige boek Gebiedsmarketing nog wel een paar jaar meekan.’

Arno Nijhof
Trainee Bureau Buhrs (juli – september 2013)

Beleving is de basis voor succesvolle communicatie

4 november 2013

Een openbare ruimte die met en voor gebruikers is ingericht, leidt tot duurzamer gebruik, lagere beheerkosten en meer tevredenheid. Onderzoeksbureau SmartAgent, adviesbureau Waterpas en Bureau Buhrs ontwikkelden een methodiek die gemeenten helpt bij een effectieve communicatie met bewoners. Adviseur Michel Buhrs: ‘Inzicht in belevingswerelden is een randvoorwaarde voor succes.’

Eind oktober presenteerden de drie bureaus in het Amsterdamse A-Lab hun werkwijze die de openbare ruimte, belevingswerelden van bewoners en communicatie integreert. De methodiek is gebaseerd op het Brand Strategy Research-model (BSR-model). Dit model onderscheidt vier belevingswerelden op basis van de verschillende waarden waarmee bewoners naar de wereld kijken: een rode wereld van vitale avonturiers, een gele van harmonieuze, groepsmensen, een blauwe van controlerende, ambitieuze individualisten en een groene wereld van bedachtzame mensen die geborgenheid zoeken.

‘Met scherp schieten’
Consultant Marieke de Kogel van SmartAgent: ‘We adviseren gemeenten iedere vier jaar te meten welke belevingswerelden en bijbehorende behoeften dominant zijn in een wijk. Met een helder stappenplan, van quickscan tot en met evaluatie en bijsturing, kunnen ze daar vervolgens hun maatregelen op afstemmen om participatie in de openbare ruimte te bevorderen. Dat leidt tot een betere aansluiting tussen gemeente en bewoners. Zo schiet je met scherp in plaats van met hagel.’

Meer tevredenheid, lagere kosten
Projectmanagers Ruud van Eck en Roel de Jong van Waterpas benadrukken het belang van samenhang tussen bewoners, beleving en de openbare ruimte.
Van Eck: ‘Inrichting, gebruik en beheer zijn een drie-eenheid. Als overheid en burgers hierin goed kunnen samenwerken, leidt dat tot meer tevredenheid en efficiëntie.’ De Jong: ‘Gele buurten zijn bijvoorbeeld vaak bereid zelf deels het beheer in hun omgeving voor hun rekening te nemen. In rode buurten hoeft het allemaal niet te netjes, in blauwe buurten weer wel. Daar kun je als gemeente rekening mee houden in de uitvoering.’

Uitgangspunt voor communicatie
Adviseur Michel Buhrs benadrukt allereerst het algemene belang van communicatie voor én na bij projecten in de openbare ruimte: ‘Pak altijd het moment aan om met elkaar te vieren dat er na een inspanning iets moois of iets schoon is opgeleverd.’ De nieuwe methodiek biedt volgens hem een degelijk raamwerk dat concreet richting geeft. ‘De kleur van een wereld bepaalt hoe je als gemeente je participatierol invult en welke acties je dan onderneemt. Rode bewoners ontwikkelen bijvoorbeeld het liefste samen met jou ideeën. Harmonieus ingestelde gelen willen vooral meedenken met jouw plannen en deze toetsen. Bij de eerste wereld zorgt een creatieve brainstorm voor enthousiasme, bij de andere een informele inspraakavond. Het is dus altijd maatwerk: de belevingswereld van een bepaalde wijk bepaalt de participatieaanpak voor de omliggende openbare ruimte.’

Auteur: Paul Claasen, adviseur en tekstschrijver bij Iroscio Communicatie

Crisis interessante uitdaging voor stedenbouw

2 september 2013

Mijn broer is werkzaam in de detailhandel. Hij vertelde me ooit dat je niet in de winkel moet hangen wat je zelf graag draagt, maar wat je klant graag aan heeft. Ik moest daaraan denken toen ik ging samenwerken met Bureau Buhrs en haar werkveld leerde kennen. In het dagelijks leven ben ik projectleider bij HOSPER, een ontwerpbureau voor stedenbouw en landschap. Samen met Bureau Buhrs werken wij aan de transformatie van een landgoed op de Utrechtse Heuvelrug. Deze casus hebben wij in mei gepresenteerd tijdens de masterclass en tevens het 5-jarige jubileum ‘Gebiedsmarketing floreert in de crisis’. Naar aanleiding van deze masterclass en de inzichten die dit opleverde, wil ik met deze blog ingaan op enkele effecten van de crisis en de toegenomen aandacht voor de positionering voor mijn vak: de stedenbouw.

De afgelopen jaren is de beroepspraktijk van de stedenbouwkundige een stuk interessanter geworden. Waar wij voorheen voor onze ‘kookkunsten’ panklare ingrediënten meekregen, zoals woningbouwprogramma’s en faseringen, is de vraag van klanten nu fundamenteler geworden: ‘Wat moeten wij doen om onze gebiedsontwikkeling op gang te brengen?’

Crisis
Aangezien de bouwstroom aan het einde van de keten stokt, ligt het voor de hand om ook daar naar antwoorden te zoeken; aan de vraagzijde dus. Als we de cijfers van de verhuisbereidheid van de Nederlanders mogen geloven is dat het probleem niet. De financieringsmogelijkheden van de breed gevoelde verhuiswens is dat wel. Het is voor starters tegenwoordig aanmerkelijk moeilijker om een nieuwe woning te bekostigen en een deel van de doorstromers kan of wil niet tegen marktwaarde verkopen vanwege het forse verlies dat ze dan moeten accepteren.

Bouwrijpe grond Homeruskwartier

Concurrentie
De teruglopende vraag betekent een kleinere markt. Gemeentes en ontwikkelaars hebben in het verleden voor veel geld grondposities verworven, die op rente staan. Hierdoor is nu een forse druk ontstaan om te ontwikkelen. Het is niet ondenkbeeldig dat het overschot aan planvoorraad leidt tot ‘kannibalisme’, stagnatie en ontwikkelingen die on hold zijn gezet.

Kopersmarkt
Een tweede gevolg is dat er een kopersmarkt is ontstaan. ‘En als de taart kleiner wordt, moet je zorgen dat je een groter stuk krijgt.’ Daarmee is de slag om de klant een feit. Waar voorheen minder ontwikkeld werd dan gevraagd, is de situatie nu omgekeerd. En zo heeft klantgericht denken, als voorwaarde voor zakelijk succes, ook in de behoudende bouwsector zijn entree gemaakt.

Consequenties voor de stedenbouw
Wat betekent dit voor de stedenbouw? In reactie op trends en ontwikkelingen veranderen grote modeketens hun collectie in een interval van maanden of zelfs weken. Hoe is dit snelle, korte termijn denken te rijmen met de lange cycli van de stedenbouw? Een huis wordt gebouwd voor 50 jaar en als ik mijn studieboeken mag geloven een straat voor wel 500 jaar!

Flexibiliteit in de planvorming
De crisis heeft duidelijk gemaakt dat de markt grillig en veranderlijk kan zijn. Na jaren van opgaande cijfers leek de groei onomkeerbaar. We weten nu weer dat het ook anders kan zijn. Om beter in te kunnen spelen op de meebewegende vraag wordt in plannen veel meer gestuurd op flexibiliteit. Flexibiliteit ten aanzien van de woonproducten bijvoorbeeld. Voor het stedenbouwkundige metier betekent deze verschuiving dat plannen meer ruimte moeten laten en minder opgehangen moeten worden aan architectuur of woningtypes. In plaats daarvan is het beter om bijvoorbeeld de openbare ruimte in te zetten om tot structuur en samenhang te komen. Met onze wortels in de landschapsarchitectuur is dat een traditie die wij bij HOSPER al langer kennen.

Schets casus Utrechtse Heuvelrug

Raamwerkplan Om de Weede, HOSPER

Flexibiliteit in het proces
Maar ook flexibiliteit ten aanzien van de ontwikkelingsvorm is gevraagd. De tijd dat grondposities integraal overgenomen werden door opstalontwikkelaars ligt achter ons. Risico’s blijven langer bij de grondeigenaar en grond wordt veeleer per kavel afgenomen. De afnemers worden tegelijkertijd pluriformer: de traditionele ontwikkelaar heeft concurrentie gekregen van kleine bouwers, grote bouwers en zelfbouwers. Ook deze tendens vraagt om aanpassingen in het type plan dat ontwikkeld wordt en aan de procesgang. Analoog aan de speculatiebouw van een eeuw geleden moeten we rekening houden met aanmerkelijk kleinere bouwtranches als bouwstenen voor het stedenbouwkundige totaalbeeld. Op een vroeg moment in het planproces wordt de bouwers-markt geconsulteerd, om de aansluiting niet te verliezen.

Flexibiliteit in de tijd
De crisis heeft ook betrekking op de ontwikkelingsperiode. Bij gebrek aan zekerheid ten aanzien van de afzet is ook de doorlooptijd niet langer op voorhand te geven. Met name voor lopende plannen is dit een groot probleem. Verspreid over het land liggen talloze bouwrijp gemaakte gronden braak, in afwachting van betere tijden. De schier eindeloze zandvlaktes remmen elke aanvechting van de schaarse kavelkoper om zich hier te vestigen. In nieuwe trajecten krijgt dit gegeven een plek door ook deze ‘tussentijd’ te ontwerpen en te programmeren. Voor omwonenden en nieuwe bewoners wordt de onzekerheid als gevolg van de langere looptijd ingeruild voor ‘upgrading’ van de omgeving door tijdelijke invulling met natuur en landbouw.

Raamwerkplan Nieuwveen
de Verwondering, HOSPER

Positionering, identiteit en plankwaliteit
In de zoektocht naar afnemers in een concurrerende markt is een heldere positionering van groot belang. Bureau Buhrs heeft hier haar core business van gemaakt. Door aan de voorkant na te denken over de beoogde afnemers en daar vervolgens heldere keuzes in te maken, kan een eenduidiger plan gemaakt worden en tegelijkertijd een scherpere propositie gedaan worden aan aspirant kopers. Deze propositie is gerichter en heeft meer effect bij het vermarkten van een project. Aantoonbare plankwaliteit is daarbij een onderscheidende voorwaarde voor succes.

De mens centraal
Bureau Buhrs baseert haar positionering op het BRS (Brand Strategy Research) model. Daarin worden verschillende belevingswerelden onderscheiden. Voor de casus op de heuvelrug hebben HOSPER en Bureau Buhrs gezamenlijk de propositie geformuleerd, locatie specifiek gemaakt en ruimtelijk uitgewerkt.

Raamwerkplan Nieuwveen de Verwondering, HOSPER

Vanuit deze commerciële inzet staat de mens en haar gedragingen (opnieuw) centraal. In mijn vak – de stedenbouw – is dat gek genoeg lange tijd niet het geval geweest. Als gevolg van mislukte experimenten in de volkshuisvesting en de verzakelijking is in de jaren ‘90 de stad veeleer als neutraal casco voor de anonieme stadsbewoner opgevat.

Happy end?
Voor ontwikkelaars, bouwers en adviesbureaus is de crisis een uitdaging qua bedrijfsvoering. Echter afgaande op de bovenstaande ontwikkelingen kan niet gesteld worden dat de crisis de stedenbouw perse negatief beïnvloed. Een brede uitvraag, een flexibele aanpak en een sterke gerichtheid op de eindgebruiker. Het zijn allemaal ingrediënten die bijdragen aan een duurzame, ruimtelijke ontwikkeling. Nu hopen dat de bodem in de prijsontwikkeling bereikt is en we deze inzichten breed in uitvoering kunnen brengen!

Auteur: Mark van der Heide, projectleider bij HOSPER NL BV een multidisciplinair ontwerpbureau voor landschapsarchitectuur en stedenbouw.

‘Alles draait om communicatie’

22 juli 2013

Nederlanders zijn direct, open en flexibel. Gevraagd naar de cultuur- en communicatieverschillen tussen Nederlanders en andere nationaliteiten is dat zo ongeveer het antwoord dat je krijgt. Het is een van de meest besproken en geliefde onderwerpen in het internationale bedrijfsleven. Zeker onder expats in Nederland én buitenland die onuitputtelijk de ene na de andere anekdote ophalen. Maar hoe ga je nu eigenlijk om met deze verschillen in de interactie met andere nationaliteiten? Kim van Eerde sprak voor C van Logeion met vier ervaringsdeskundigen over hoe je je staande houdt in een cultuur die niet de jouwe is. Het resultaat is een confronterend kijkje in de spiegel.

Maaike Veen werkte ruim acht jaar in Londen als (freelance) correspondente voor o.a. Trouw en Elsevier en in opdracht van verschillende PR-bureaus. Veen: ‘De verschillen vallen tussen Nederlanders en Britten vallen me eigenlijk meer op nu ik weer terugben. Nederlanders zijn direct en komen eigenlijk meteen to-the-point. Soms op het lompe af. Waar je in Nederland over de e-mail soms een zinnetje terugkrijgt, pakt men in Londen vaker de telefoon of je ontvangt een beleefde e-mail terug. Andersom vinden wij Britten vaak onbeschoft, omdat ze niet altijd recht in je gezicht zeggen waar het op staat. Het onderhouden van goede relaties is voor Britten veel belangrijker. Daar staan ze om bekend en ze weten dat spelletje ook slimmer te spelen. Groot-Brittannië heeft het meest levendige medialandschap met de beste en meest controversiële kranten. Daar omheen zit een hele geraffineerde PR-industrie.’

Valkuil
De grootste valkuil is volgens Veen dat Nederlanders denken dat beide landen zoveel op elkaar lijken: ‘Nederlanders denken de taal te spreken en kennen de Engelse humor. Waar kan het misgaan zou je denken? Niks is echter minder waar. Juist door teveel te leunen op de gelijkenissen, gaat er in de nuance zoveel verloren.’ Annette Birschel beaamt dit volledig. De Duitse woont sinds zeventien jaar in Nederland en werkt als correspondente voor verschillende Duitse media. Ook is zij auteur van o.a. Do ist der Bahnhof en Waar zijn de bitterballen? over de cultuurverschillen tussen Nederlanders en Duitsers. Birschel: ‘Juist door te denken dat we zo op elkaar lijken, kun je ontzettend de mist in gaan. Neem het kopje koffie. Dat lijkt slechts een detail. Elke Nederlandse zakelijk afspraak begint met een kopje koffie. Het moment bij uitstek om het ijs een beetje te breken. In Duitsland gebeurt dat niet. Een kopje koffie is al snel te persoonlijk. Business is business. Een persoonlijke noot wordt daar zorgvuldig buitengehouden. Sterker, als je iets over je privéleven vertelt, breng je Duitsers van hun stuk. Ze weten daar niet goed mee om te gaan.’

Gebrek aan hiërarchie
Kenmerkend voor het Nederlandse bedrijfsleven is de openheid en gebrek aan hiërarchie. De korte lijnen en vaak platte organisatiestructuur kennen andere culturen niet. Birschel: ‘Je kunt bij Nederlanders vaak niet zien wie de CEO en de chauffeur is. Dat kan zorgen voor onduidelijkheid over de onderlinge verstandhouding tussen collega’s. Wie neemt nu eigenlijk de beslissingen?’ Ook voor Marie Decker herkenbaar. Zij werkte de afgelopen tien jaar achtereenvolgens in Dubai, Singapore, Nederland en nu opnieuw in Dubai. Decker: ‘De hiërarchie is ook hier altijd aanwezig. Vertrouwen moet je winnen en met alle winden meewaaien zorgt ervoor dat je niet serieus wordt genomen. Je wilt je gezicht niet verliezen. Als officemanager houd ik touwtjes graag strak in handen. Als ik informeer waar mijn collega’s zijn als ze hun afspraken niet hebben bijgehouden in hun eigen agenda, kan dat overkomen alsof ik het gezag van mijn manager ondermijn of lijkt het alsof hij zijn werk niet naar behoren uitvoert. Hij is immers degene die de boel aanstuurt.

Overigens merk ik wel dat men elkaar in de internationale wereld waarin ik werkzaam ben voortdurend aftast en test. Om te polsen hoever je kan gaan. Manager of niet.’

Communicatie vervult sleutelrol
Duc Boorsma begeleidt voor het ministerie van Buitenlandse Zaken bouwprocessen van kanselarijen en residenties in het buitenland. Van Tokyo tot Washington. Boorsma: ‘Communicatie is de spil waar alles om draait. Gebrek daaraan kan uitdraaien op een rampzalig proces. Dat is in Nederland zo. In het buitenland is dat niet anders. Zeker in mijn vak. Bouwprocessen zijn eigenlijk wereldwijd hetzelfde. Om projecten van de grond te trekken, zul je je toch moeten aanpassen aan de lokale gebruiken. Als je – zoals wij – voor een korte periode invliegt, wil je snel stappen zetten. Bouwprocessen verlopen emotioneel en daardoor kom je dicht bij de culturele aspecten. De verschillen komen dan snel aan het oppervlak. En dan blijken wij Nederlanders toch wel erg direct en soms een ongeduldig volkje. In vele landen moet je daarmee rekening houden. Het aangaan van goede zakelijke relaties heeft daarvoor een zekere incubatietijd nodig. Je werkt eerst aan een onderlinge vertrouwensband om tot zaken over te gaan. Bijvoorbeeld in Azië werkten wij enkele jaren geleden samen met de gerenommeerde Nederlandse architect Hubert-Jan Henket aan een kanselarij in Bangkok. De lokale aannemer met wie wij werkten, had diep ontzag voor Henket, hetgeen resulteerde in een beleefde opstelling van zijn kant. Waar wij in Nederland met bepaalde richtlijnen in de bouw werken, zijn die er uiteraard in Thailand ook. Alleen komen die tijdens zo’n overleg uit beleefdheid niet op tafel. Dan moet je doorvragen om tot de kern en goede afspraken te komen. Maar uiteindelijk lukt het altijd.’

Vrije geest
Hoewel Nederland bekend staat om zijn regeltjesdrift en bureaucratie bij de overheid lijkt dat in het bedrijfsleven minder de standaard te zijn. Boorsma: ‘Nederlanders zijn toch ook wel vrijdenkers, die pragmatisch naar een probleem kunnen kijken en snel tot een oplossing kunnen komen. Andere culturen hebben meer moeite om afstand te nemen en grijpen terug naar de zekerheid van het contract. Maar daardoor wordt het probleem niet altijd opgelost. Van Japan tot Duitsland tot de Verenigde Staten. Als zich een probleem voordoet en daarvan moet worden afgeweken, blijken er voor alle oplossingen wel bezwaren te vinden te zijn. Nederlanders – die misschien wel aan de andere kant van het spectrum liggen – zijn toch meer gewend out-of-the-box te denken en te improviseren.’

Houd vast aan je eigenheid
Hoewel de eigenaardige Nederlander onder expats een geliefd onderwerp van gesprek is, vindt Birschel toch vooral dat we moeten vasthouden aan onze eigenheid: ‘De directheid, grote mond en openheid. Dat heeft ook zijn charme, waar wij Duitsers weleens jaloers op zijn.’ Nederlanders zijn immers niet alleen direct en lomp. Ze worden ook geroemd om hun flexibiliteit, efficiency, oplossend vermogen, ruimdenkendheid en vrije geest. Maar wees je bewust van de verschillen die er echt zijn. Maak een grapje als je aanvoelt dat er onbegrip is of vraag door waarom iets op een bepaalde manier – en anders dan in Nederland – werkt. Probeer vooral niet te snel te oordelen. Want hoe klein en onbetekenend de verschillen soms ook mogen lijken, ze betekenen soms wel het verschil tussen een succesvolle zakendeal of een hoop frustratie.’ Decker is het daar helemaal mee eens: ‘In de ene cultuur wordt de Nederlandse directheid begrepen en wordt erom gelachen. In de andere cultuur voelt de persoon zich direct aangevallen en heb je een relatie voorgoed verknald! Vergeet het vertrouwen, zakendoen en de vriendschap dan maar!’

Dit artikel is verschenen in vakblad C (#6 2013) van Logeion, vereniging voor communicatieprofessionals.

Wijken in Rijswijk krijgen meer eigen smoel

4 juli 2013

Marion Wendel werkt sinds 2010 bij Rijswijk Wonen als programmamanager Wijken en Buurten. Daar heeft zij drie wijken van Rijswijk onder haar hoede. De kern van haar verantwoordelijkheid is het coördineren en afstemmen van de fysieke en leefbaarheidsprojecten in de wijken. Kennis over de wijk en contacten met bewoners en stakeholders zijn daarbij essentieel. Voor Rijswijk Wonen werkte Marion respectievelijk als beleidsmedewerker en projectleider wijkaanpak bij één van de drie grote woningcorporaties in Den Haag. Bureau Buhrs heeft samen met Marion aan diverse positioneringsvraagstukken gewerkt en het leek ons leuk haar uit te nodigen voor een gastblog.

Wijkvisies voor nu en de toekomst
Woningcorporatie Rijswijk Wonen werkt wijkgericht. Om goed te weten wat ons in onze wijken te doen stond, hebben we in 2010 wijkvisies opgesteld.

Groeten uit Oud Rijswijk

In een wijkvisie schetsen we een beeld van een wijk op dat moment en een beeld van de toekomst. Het gaat vooral over de sociale huurwoningen van Rijswijk Wonen. En natuurlijk over de mensen die er wonen. Vooraf aan het opstellen van een wijkvisie kijken we eerst goed naar de wijk en haar bewoners. Dat doen we door het verzamelen van feiten en cijfers, het houden van enquêtes en door in gesprek te gaan met bewoners. Daarnaast gebruiken we het belevingswereldenmodel van SmartAgent. Al deze ingrediënten geven ons een totaalbeeld van de wijk, de bewoners en hoe zij graag in de wijk willen wonen.

Eigen sfeer en karakter
Door voor al onze zes wijken wijkvisies op te stellen, ontdekten we hoe iedere wijk haar eigen sfeer en karakter heeft. Iedere wijk bleek uniek en er waren duidelijk verschillen tussen de wijken. Ondanks dat Rijswijk een ietwat saai imago heeft waar veel oudere bewoners wonen zijn de bewoners van Rijswijk zelf meestal erg tevreden. Echter bij het aantrekken van nieuwe bewoners speelt het imago een belangrijke rol. Nieuwe bewoners willen natuurlijk wonen in een wijk die hen aanspreekt. Uit het recente rapport van ‘De Grote Woontest Haaglanden’ uit april 2013 komt niet voor niets naar voren dat er bewuster moet worden nagedacht over de identiteit van wijken en buurten. Helaas blijkt ook uit onderzoek dat meer dan de helft van de bevolking in een woonmilieu leeft waar men in eerste instantie niet voor zou kiezen.

Identiteit gebruiken bij doorvertaling van plannen
Onze wijkvisies hebben we vertaald in een concreet pakket aan maatregelen: de wijkprogramma’s. Sinds begin 2012 werken we voor alle fysieke projecten en leefbaarheidsactiviteiten volgens de verschillende wijkprogramma’s. Omdat wij het belangrijk vinden dat de activiteiten uit ons wijkprogramma passen bij de identiteit van de wijk, hebben we alle wijken gepositioneerd. Ook bij renovatie en herstructureringsprojecten is de identiteit van de wijk het uitgangspunt voor de plannen.

Identiteitssessie met Bureau Buhrs

Wat maakt iedere wijk uniek?
Met het positioneren willen we goed scherp krijgen wat het karakter en de bijzondere kwaliteiten zijn van iedere wijk. Waarom willen mensen juist hier wonen? En waarom willen ze blijven? Welke belevingswereld hebben de huidige bewoners en welke belevingwerelden passen hier het beste bij? Wat maakt iedere wijk uniek ten opzichte van andere Rijswijkse wijken? Wat geeft iedere wijk uiteindelijk haar ‘eigen smoel’? De positionering workshops moesten hier antwoord op geven. Bureau Buhrs hielp ons hierbij. Het resultaat is een krachtige naam en pakkende ‘pay off’ met een kernachtige omschrijving van iedere wijk.

C1000 of Aldi? Transparant over ons beeld van de wijk
Ondertussen zijn vijf van de zes positioneringstrajecten afgerond. Bewoners of stakeholders waren hier niet bij. Wel zijn we heel transparant over wat we doen. En wanneer daar aanleiding toe is, gaan we met anderen in gesprek over ons beeld over de wijk, zoals de gemeente of bewoners. Tot nu toe bleek dat het resultaat van onze positionering past bij het beeld dat anderen ervan hebben. In één specifieke wijk is in een samenwerkingstraject met de gemeente een deel van het positioneringstraject gezamenlijk nog eens opnieuw doorlopen. De uitkomsten waren exact hetzelfde!

Bij de workshops deden veel collega’s uit allerlei disciplines mee. Dit leverde verrassende ervaringen op. Zoals de wijkopzichter die opeens heel creatief in taal blijkt te zijn.

Positioneringsworkshop i.s.m. Bureau Buhrs

Of stevige discussies over de vraag of de merkwaarden van een C1000 of een Aldi beter passen bij de wijk en de bewoners. Vooral tijdens de bijeenkomsten over de eerste wijken merkte ik gedrevenheid bij mijn collega’s. De eerste wijken waren dan ook de wijken, waar we met diverse grote of kleinere projecten aan de slag zouden gaan. En dan is het nut van een heldere wijkpositionering eenvoudig duidelijk te maken. We hebben ook wijken gepositioneerd waar minder aan de hand is en we alleen het reguliere beheer doen. Het is juist belangrijk om het onderscheid tussen de wijken helder te krijgen. We willen laten zien dat er verschil is en dat er voor mensen die op zoek zijn naar een (sociale huur) woning wel degelijk wat te kiezen valt als het gaat om de wijk waar hun toekomstige woning staat.

Steeds meer thuis in de materie
De eerste positioneringsworkshops zijn georganiseerd door Bureau Buhrs. Daarna namen wij het geleidelijk aan over. De laatste wijk heb ik geheel zelf voorbereid en begeleid, waarbij Buhrs alleen nog betrokken was bij de eindredactie van de rapportage. Ik ben door alle positioneringsworkshops steeds meer thuis in de materie en kan het daardoor nu ook zelf overdragen aan collega’s. Dat is best handig, want de positionering en identiteit van wijken is niet iets waar je meteen iedereen warm voor krijgt. Het ’softe imago’ van positionering is soms wat taai.

Wijkpositionering benutten in de praktijk
Ondertussen zijn er concrete projecten waar we de wijkpositionering bij gebruiken. Zo gaan we aan de slag met renovatie van vier grote hoogbouwflats. Nu staan deze lelijk en saai midden in de wijk.

Luchtfoto Steenvoorde Zuid, zie de flats midden in de wijk

Het is de bedoeling dat dit weer mooie flats worden met een uitstraling die past bij de omgeving. Dit kan eigenlijk niet zonder een goed beeld te hebben van de identiteit van de buurt en de belevingswereld van de bewoners uit de flats. Ook bij leefbaarheidsprojecten helpt het. Zo gaan we geen grote feestelijke bijeenkomsten organiseren in een wijk die bekend staat om rust en veiligheid en waar mensen wat meer op zichzelf wonen. Het zijn vooral deze praktijkvoorbeelden van projecten, die ervoor zorgen dat we bij Rijswijk Wonen geloven in het nut van wijkpositionering. En daar ben ik blij mee want dit leidt uiteindelijk tot succesvolle projecten en tevredenheid van bewoners.