Daan Goos heeft in september 2012 zijn master Geo-Communicatie afgerond aan de universiteit Utrecht. Tijdens zijn stage bij de gemeente Roosendaal heeft hij zijn eindscriptie geschreven, gericht op de branding van een probleembuurt. Met zijn scriptie ‘Het identiteitsgat; een studie naar integrale buurtbranding’ heeft hij de scriptieprijs Netwerk Citymarketing 2013 gewonnen. Zijn bevindingen op het gebied van gebiedsmarketing hebben veel raakvlakken met de werkwijze van Bureau Buhrs. Vandaar dat wij hem als gastspreker hebben uitgenodigd tijdens één van onze jubileum bijeenkomsten in het EYE in Amsterdam en nu ook als gastblogger op BureauBuhrsblogt.

“Ze (de gemeente) willen dat Amsterdam een creatieve stad is, maar ze verbieden dingen die ons creatief maken”, aldus Van Kralingen (Van Kralingen in Ferry den Dopper, 2009). Waarom? Vermoedelijk omdat Amsterdam op de UNESCO werelderfgoedlijst wil komen, maar aan ons wordt niets gevraagd.” Dit citaat illustreert één van de grootste problemen in gebiedsmarketing. Een overheid die de identiteit van een stad of regio wil herpositioneren en de lokale bevolking die zich hier niet in kan vinden. ‘There is a potential tension between the wish to promote the city to external audiences to attract investment, tourism and jobs etc., and the wishes of internal stakeholders to have a fair, representative image of the place exposed to the outside world’ (Ravn, 2012, p. 4).

Ik spreek over een ‘identiteitsgat’ tussen beide partijen. Maar wat is gebiedsidentiteit eigenlijk? De meeste mensen kunnen het begrip wel vaag definiëren. Heeft het met de gebouwde omgeving te maken? Ja, maar toch zeker ook met de sfeer die er is. En imago dan? Ja, dat is ook belangrijk, maar wat is dat dan precies? Het blijft vaag en toch zullen de meeste mensen het eens zijn dat Rotterdam een andere identiteit heeft dan Amsterdam, en Friesland anders is dan Limburg.

Identiteit is simpel gezegd de waarde die mensen aan een gebied geven. En om het makkelijk te houden is identiteit weer onderverdeeld in vijf soorten:) :

1. De werkelijke identiteit; dit is de gebouwde omgeving, met kenmerkende gebouwen, maar ook de geschiedenis en de normen en waarden van de lokale bevolking. Het is enerzijds een fysiek en anderzijds een sociaal aspect. Het is de stad, in de beleving van de lokale bevolking;
2. De gecommuniceerde identiteit; dit is hoe de stad door officiële partijen zoals de gemeente naar buitenstaanders wordt gecommuniceerd of uitgezonden. Maar ook door onofficiële boodschappers zoals de lokale media. Dit is dus niet de werkelijke omgeving, maar slechts een selectief beeld daarvan. Deze beelden kunnen zowel positief als negatief zijn;
3. De opgevatte identiteit; ook dit is perceptie, maar hier wordt het beeld ontvangen in plaats van uitgezonden. Dit is het imago en het is opgebouwd uit de werkelijke en de gecommuniceerde identiteit en kan zowel positieve als negatieve elementen bevatten;
4. De gewenste identiteit; deze vertegenwoordigt de visie en het doel van de brandinitiator. Maar ook persoonlijke voorkeuren van beleidsmakers, de lokale bevolking en andere belanghebbenden;
5. De ideale identiteit; dit is de samenkomst tussen de werkelijke en gewenste identiteit van alle belanghebbenden.

Het spreekt voor zich dat bij het opstellen van een marketing- of brandingplan voor een gebied een integrale ideale identiteit gevormd moet worden. In de praktijk blijkt dit echter lastig omdat de lokale bevolking en de gemeente op elk van de vijf bovenstaande identiteiten van mening kunnen verschillen. Zij hebben namelijk tegenstrijdige belangen in een gebied. Dit is hieronder uitgelegd aan de hand van de concepten ‘dikke en dunne identiteit’. Een ‘dikke identiteit’ wordt beleefd onder de lokale bevolking. Het bestaat uit een gezamenlijke: geschiedenis, normen en waarden, dialect en tradities. De sterke gevoelens zijn gebaseerd op cultuur. Een ‘dunne identiteit’ wordt beleefd door de gemeente en dient als concept. Het is een denkkader om een bepaald probleem of doel te concretiseren. Het geeft houvast. ‘Dunne identiteiten’ worden ‘ontworpen’ door belanghebbenden en hebben een functioneel karakter en zijn toekomstgericht. ‘Dikke identiteiten’ daarentegen zijn meer behoudend en op het verleden gericht.

Om een ideale identiteit voor een locatie op te stellen moet de ‘nieuwe dunne identiteit’ van de gemeente aan de ‘bestaande dikke identiteit’ van de lokale bevolking gekoppeld worden. Het resultaat zou een geloofwaardig en authentiek brand zijn waar beide partijen zich mee identificeren. Een brand moet voortbouwen op de reeds bestaande identiteit van de lokale bevolking.

Echter nog steeds wordt de lokale bevolking te weinig betrokken in gebiedsbranding, omdat zij (nog) als doelgroep niet voldoende gewaardeerd wordt. Dit komt omdat gebiedsbrandinguit commerciële branding is ontstaan.

De oorsprong van gebiedsbranding
In een neo-liberale, gemondialiseerde wereld van de jaren negentig moeten steden en regio’s meer dan ooit concurreren met elkaar in de strijd om bewoners, bezoekers en bedrijven aan zich te binden. Stedelijke gemeenten zijn zich hierdoor meer bewust van hun rol als producent. Dus de gemeente als producent en de stad als product. Logischerwijs is de volgende stap dat gemeenten net als commercieel producenten hun product kunnenbranden. Productbranding is een strategie waarin producenten van hun product een merk maken. Zij geven een bepaalde identiteit aan het product om de concurrentiepositie op andere merken te verbeteren. Het einddoel is een sterk merk met een goed imago.

Sinds eind jaren tachtig zijn steden zich meer bewust van de rol van het stedelijk imago en hun indirecte invloed hierop. De eerste steden die met gebiedsbranding en gebiedsmarketing startten, waren de oude industriesteden. Een cliché voorbeeld is Bilbao. Na het succes rondom steden zoals Bilbao zijn zowel grote als kleine steden metgebiedsbranding aan de slag gegaan. Deze strategie stond echter nog in de kinderschoenen en daarom werden marketingmethoden uit de commerciële wereld rechtstreeks voor gebieden gebruikt. Het foutieve idee ontstond dat gemeenten net als commercieel producenten hun gewenste identiteit de stad kunnen opleggen. Deze strategie noem ik hier ‘Gebiedsbranding 1.0’.

Gebiedsbranding 1.0
Het einddoel hiervan is om middels imagoverbetering nieuwe bewoners, bezoekers en bedrijven aan de stad te binden. Gekeken wordt naar de identiteit van de nieuwe, gewenste doelgroep en vervolgens wordt getracht de locatie hierop te laten aansluiten. In de praktijk betekende dit vaak dat een stad een nieuwe creatieve identiteit zou moeten krijgen om succesvolle yuppies aan te trekken. Deze grootverdieners hebben een zeer positieve invloed op de stedelijke welvaart. Gebiedsbranding 1.0 is ‘inside-out’ en ‘top-down’ van aard en heeft één duidelijke implicatie. Een gemeente is geen eigenaar van de stad. Een stad heeft al een bestaande identiteit, beleefd door de lokale bevolking. Het is onmogelijk een compleet nieuwe identiteit bovenop een bestaand gebied met eigen identiteit te ‘plakken’. En toch hebben diverse gemeenten dit de afgelopen tien jaar geprobeerd. Er zijn tal van voorbeelden te noemen waar de lokale bevolking protesteert tegen het van bovenaf opgelegde brand.

Langzamerhand dringt het besef door dat de lokale bevolking ook een doelgroep is. ‘While we develop programs which seek to attract new people to our cities we must remain focused on the fact that what makes our city interesting in the first place, are the people who already occupy it and the culture which they produce’ (Scaramanga, 2012, p. 4). Burgerparticipatie is het toverwoord. Echter dit blijft een moeilijk item in branding, zeker omdat gemeenten vaak niet weten hoe, en op welke manier zij hun bevolking kunnen betrekken. Burgerparticipatie is vaak wel op papier in de strategie opgenomen, maar vindt in de praktijk niet of nauwelijks plaats. Daarbij komt dat gemeenten het lastig vinden om het initiatief uit handen te geven. Het resultaat is dat het identiteitsgat tussen de lokale bevolking en de gemeente blijft bestaan. Dit is problematisch zeker nu gebiedsbranding op steeds lagere schaalniveaus wordt toegepast.

Buurtbranding 1.0
Steeds meer Nederlandse woningcorporaties en gemeenten zien het belang in van brandingop wijk-, buurt-, en zelfs straatniveau. Het brandingtraject speelt zich nu af in de belevingswereld van de gewone man of vrouw. Dit maakt een brand enerzijds zeer concreet, maar anderzijds ook kwetsbaar wanneer de lokale bevolking zich hier niet mee identificeert. Met het oog op NIMBY (Not In My Back Yard) groeit de behoefte om de lokale bevolking te betrekken. Desondanks zijn ook op buurtniveau diverse initiatieven gestart conform Gebiedsbranding 1.0.

Tijdens mijn scriptie-onderzoek heb ik dit mogen ondervinden in Roosendaal. Hier werd het ‘Credo-gebied’ (een herstructureringsbuurt in het centrum) in 2010 gebrand door de lokale woningcorporatie. De buurt zou een creatief centrum worden met galerieën, kunstenaars en hippe winkels. Eén buurtbewoner zei hierover het volgende: “Wij zeiden alsjeblieft blijf weg met de creatieve wijk, daar zitten wij niet op te wachten… de mensen hier in de buurt hebben er de buik vol van”. Dit plan kreeg uiteindelijk niet genoeg draagvlak bij de gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking en is in het afvoerputje verdwenen.

Oplossing?
Anno 2013 is er echter een compleet nieuwe strategie ontwikkeld en die noem ik hier ‘Buurtbranding 2.0’. Er wordt nu ‘bottum-up’ en ‘inside-out’ gewerkt. Eerst wordt intern met de lokale bevolking vastgesteld wat de buurtidentiteit is en vervolgens wordt deze naar buiten gecommuniceerd. Op grond van een eerder in dit blog beschreven ‘belevingswereldenonderzoek’ weet de woningcorporatie precies welk type mensen tot welk soort buurt is aangetrokken. Nogmaals bij Buurtbranding 1.0 werd geprobeerd een buurt naar de wensen van de nieuwe bewoners om te vormen. Bij Buurtbranding 2.0 wordt juist gekeken welk bestaand gebied bij welk type mensen past. In het Roosendaalse Credo-gebied is de lokale woningcorporatie een tweede brandingtraject gestart conform Buurtbranding 2.0. Er worden ‘identiteitssessies’ met de lokale bevolking gehouden om de buurtidentiteit vast te leggen.

Daaruit ontstaat een brand sheet waarin de kernwaarden van de buurt zijn opgesomd. Interessant is dat dit brand sheet zowel gebruikt wordt in de communicatie naar de nieuwe bewoners als voor de interne communicatie. Het brand sheet dient als toetsingskader voor toekomstpannen. Een medewerkster van de woningcorporatie legde dit uit. Zij gaf aan dat in de Bredase buurt Linie de woningcorporatie aanvankelijk oude woningen wilde slopen en er nieuwbouw voor in de plaats wilde zetten. Uit het brand sheet bleek echter dat deze jaren vijftig woningen bij de buurtidentiteit hoorde. Gekozen werd om niet te slopen en een deel van deze woningen wordt nu als ‘kluswoning’ in de markt gezet.

De hierboven beschreven strategie is een goede start, maar ik ben ervan overtuigd dat Buurtbranding 2.0 meer potentie heeft. Eerder is het begrip burgerparticipatie genoemd en waarom gemeenten het hier moeilijk mee hebben. En juist hier ligt een kans voor Buurtbranding 2.0.

Buurtbranding vindt vooral plaats in herstructureringsbuurten. Het is een nieuw instrument om buurten met een onduidelijk of slecht imago, opnieuw ‘op de kaart’ te zetten. Hier wordt vaak al integraal samengewerkt tussen gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking om diverse buurtproblemen op te lossen. Een brandingtraject zou van deze bestaande paden gebruik moeten maken. Maar in hoeverre is dit echte samenwerking? In veel van dit soort publiek-private samenwerkingsverbanden is sprake van ‘new manegarialism’.   

Bestaande paden en netwerk
De gemeente blijft de dominante partij en de lokale bevolking mag enkel reageren in plaats van ageren. Een klankbordgroep betekent vaak niets anders dan klankborden. In eenbrandingtraject is dit problematisch omdat de lokale bevolking geen eigenaar van hetbrand wordt. “Het blijft een initiatief van de corporatie en gemeente, die vervolgens zeggen: bewoners jullie mogen meedoen. Het blijft een kip-en-ei verhaal, je moet ergens beginnen” (medewerkster woningcorporatie Roosendaal). In buurtbranding zou het initiatief moeten worden teruggegeven, zodat brandownership wordt gestimuleerd. Wanneer bewoners zich als ambassadeur voor de buurt gaan inzetten ben je een heel eind. Om dit te bereiken is echter wel een vertaalslag nodig.

Vertaalslag 
Het brand teruggegeven is makkelijker gezegd dan gedaan. Het is onmogelijk tegen buurtbewoners te zeggen: “Dit willen wij gaan doen met branding, hier heb je de plannen tot over een half jaar”. Branding is onbekend. Het project is veel te abstract om in één keer op te pakken. Het zou dan ook logischer zijn om buurtbewoners in branding ‘hapklare brokken’ voor te schotelen. Dit kan door branding te vertalen naar kleinschalige actieplannen en projecten. Gewoon kleine concrete problemen waar de lokale bevolking mee aan de slag wil én kan. Voorbeelden zijn bloembakken ophangen, garages verven of een speeltuin opknappen. Kleine projecten hebben drie voordelen. Ten eerste heeft de lokale bevolking hier ‘feeling’ mee. Daarnaast zien zij direct resultaat, wat goed is voor het vertrouwen in de buurt. Ook zorgt de grotere verantwoordelijkheid ervoor dat zij zich meer gewaardeerd voelen en boven zichzelf uit kunnen stijgen. Het succes van deze werkwijze komt tot uiting in buurtondernemingen. Bewoners ondernemen en de gemeente fungeert enkel als stille kracht op de achtergrond. Deze kleine projecten moeten vervolgens worden uitgedragen in hetbrand. In het Credo-gebied bleek uit de identiteitssessies dat de historiciteit van de buurt een kernwaarde is. Op basis hiervan is het idee ontstaan in de toekomst rondleidingen door de buurt te geven, georganiseerd door de lokale bevolking. Top idee!

Tot slot moet soms ook in letterlijke zin een vertaalslag worden gemaakt. Niet alle bewoners zijn marketingspecialisten. Het paradoxale aan het gebruik van woorden als: ‘commitment’ en ‘stakeholders’ is dat dit niet tot draagvlak leidt. Bovenstaande maatregelen zouden in acht moeten worden genomen wanneer gestart wordt met buurtbranding. Integrale samenwerking is de absolute basis van Buurtbranding 2.0. Gelukkig realiseren diverse woningcorporaties en gemeenten dit langzamerhand. Burgerparticipatie blijft een moeilijk iets, maar door gebruik te maken van de bestaande paden is dit geen hogere wiskunde meer. Wel moeten beleidsmakers zich bewust blijven van de vertaalslag die gemaakt moet worden om het brand terug te geven aan de bevolking. Buurtbranding 2.0 is een goed voorbeeld van de consumentgerichte aanpak, dus aan de slag!

Ter gelegenheid van haar vijfjarig bestaan organiseerde Bureau Buhrs op 11 april jl. de masterclass Participatie: de nieuwe generatie. Het communicatiebureau heeft samen met SmartAgent de methodiek ‘De burger is ook een mens’ ontwikkeld, waarbij het participatieproces afgestemd wordt op de belevingswerelden van betrokken bewoners. Op de feestelijke locatie van Eye filmmuseum in Amsterdam werd de methodiek door Michel Buhrs toegelicht aan de hand van het belevingswereldenmodel en twee inspirerende cases.

Basis: Het belevingswereldenmodel
Aan de basis van de ontwikkelde methodiek ligt het belevingswereldenmodel van SmartAgent. Ieder mens heeft andere behoeften, waardoor mensen op verschillende manieren naar de wereld kijken en andere keuzes maken. Het belevingswereldenmodel onderscheidt vier groepen mensen op basis van hun belevingswereld, die alle vier aangeduid worden met een eigen kleur:

• ‘Rode’ mensen: extraverte mensen, gericht op de eigen persoon: assertieve, energieke mensen, gericht op het verleggen van grenzen.
•  ‘Blauwe’ mensen: introverte mensen, gericht op de eigen persoon: ambitieuze, dynamische mensen, gericht op manifestatie en controle.
• ‘Gele’ mensen: extraverte mensen gericht op de groep: sociale, open mensen, gericht op gezelligheid en sociale banden.
•  ‘Groene’ mensen: introverte mensen gericht op de groep: serieuze, bedachtzame en nuchtere mensen op zoek naar zekerheid in hun eigen directe omgeving.

Methodiek “de burger is ook een mens”
De methodiek gaat ervan uit dat de verschillende belevingswerelden anders tegen instituten/ gezag en veranderingen aankijken. Zo wil een ‘rood’ persoon graag ideeën generen en ziet deze het instituut (bijvoorbeeld een woningcorporatie) als een klankbord, terwijl een ‘groen’ persoon het instituut liever ziet als gids in het participatieproces, maar wel graag gehoord wil worden. In een wijk is volgens Michel Buhrs (eigenaar van Bureau Buhrs) altijd een mix van belevingswerelden aanwezig. Door al vroeg in het proces de combinatie van belevingswerelden te leren kennen, kunnen het type activiteiten en de communicatiemiddelen afgestemd worden op de belevingswerelden in de wijk. Buhrs: “Beleving is richtinggevend voor het participatie- en communicatieproces”. Zo passen informele, sociale bijeenkomsten als werkgroepen en wijkfeesten volgens Buhrs bij mensen behorende tot de ‘gele’ belevingswereld. ‘Blauwe’ bewoners voelen zich beter thuis bij zakelijke bijeenkomsten, zoals expertmeetings met een heldere agenda en een goed voorbereide gespreksleider.

Case 1: De Wesselerbrink in Enschede
Marita Flier van Hegeman Bouwgroep licht toe hoe de methodiek in de praktijk kan leiden tot hoge tevredenheidscijfers. In de wijk de Wesselerbrink in Enschede organiseerde Hegeman Bouwgroep het
renovatieproces voor een woningcorporatie. Het doel van de participatie was om zo veel mogelijk bewoners deel te laten nemen aan het renovatieproces en een zo hoog mogelijke tevredenheid te bereiken. Omdat al vroeg in het proces bekend werd dat zich voornamelijk ‘gele’ en ‘groene’ bewoners in de wijk bevonden, werd ingezet op “samen dingen doen”. Een woonconsulente verbleef gedurende het gehele renovatieproces, wat een jaar duurde, in een modelwoning in de buurt en fungeerde als persoonlijk, laagdrempelig aanspreekpunt. Uitnodigingen voor participatie-activiteiten werden persoonlijk rondgebracht. Het resultaat van de aanpak was dat het team van opdrachtgevers zowel elkaar als de bewoners gedurende het jaar steeds beter leerde kennen. Het aantal woningen dat zonder opleverpunten werd opgeleverd nam gedurende het proces toe en de tevredenheid onder bewoners was volgens Marita Flier hoog: “Inzicht in je bewoners geeft verrassend veel informatie en maakt het ook leuker voor bewoners en opdrachtgevers!”

Case 2: Jeruzalem in Amsterdam
De tweede case maakt duidelijk dat een bepaalde mix van belevingswerelden in een wijk niet altijd tot eenzelfde participatie- en communicatiestrategie zal leiden. Het is belangrijk om de buurt goed te kennen: “Ga praten met bewoners en verdiep je in de geschiedenis”.

Jerzualem is een naoorlogse wijk in Amsterdam die voor herstructurering in aanmerking komt. Wanneer Bureau Buhrs aangesteld wordt, is al gedurende tien jaar geprobeerd om in samenwerking met bewoners tot een stedebouwkundig plan te komen, maar is dit proces steeds vastgelopen op tegenwerking uit de buurt. De ‘groene’ en ‘rode’ belevingswereld blijken in de wijk voornamelijk aanwezig te zijn; een problematische, tegengestelde combinatie volgens Buhrs. Hij daagt de zaal uit om met voorstellen voor een participatiestrategie te komen, wat een aantal verschillende aanpakken oplevert. Geopperd wordt om de ‘rode’ bewoners mee te laten denken over de langetermijnvisie en de ‘groene’ bewoners meer op detailniveau te betrekken. Er wordt opgemerkt dat ook de kleinere groep van ‘gele’ bewoners in de buurt ingezet kan worden om ‘rood’ en ‘groen’ te verbinden.

De toegepaste strategie blijkt echter anders. De tegenwerking in de wijk bleek voornamelijk van een kleine groep actievoerende ‘rode’ bewoners te komen, die de wat timidere ‘groene’ bewoners beinvloedden. De participatiestrategie richtte zich daarom voornamelijk op de ‘groene’ bewoners met als doel om“rood van groen los te weken”. Er werden informatieavonden gepland waarbij voornamelijk ingezet werd op het buurtgevoel en de buurtidentiteit. De buurt zou niet zozeer veranderen, enkel vernieuwen. De structuur van de wijk werd niet veranderd en er werd geprobeerd om zoveel mogelijk bewoners terug te laten keren in de wijk. Gedurende het proces werden de ‘groene’ bewoners steeds nieuwsgieriger, terwijl de acties van de rode groep verminderden. Waarom is het participatieproces ditmaal gelukt en de jaren daarvoor niet? Volgens Buhrs kan het gevoel wat opdrachtgevers hebben bij een wijk anders zijn dan de daadwerkelijke situatie, omdat sommige bewoners nadrukkelijker hun mening etaleren. Helderheid over de beleving is daarom belangrijk, wat je vervolgens kan inzetten in de participatiestrategie.

Lessen uit ‘Participatie: de nieuwe generatie’

• Stem het participatie- en communicatieproces (bijvoorbeeld het type bijeenkomsten) af op de combinatie van belevingswerelden van betrokken bewoners. Houd rekening met een verschil in houding tegenover instituten/gezag en veranderingen. Sommige bewoners etaleren nadrukkelijker hun mening, wat een vertekend beeld kan opleveren.
• Ken de buurt: Ga praten met bewoners en verdiep je in de geschiedenis.

 Auteur: Lise Roodbol, student masteropleiding Real Estate & Housing aan de faculteit Bouwkunde van de TU Delft. Bron: gebiedsontwikkeling.nu

‘Lekker leven’, ‘Altijd iets voor jou’ en ‘Open your World’. Lege hulzen met weinig onderscheidend vermogen. Toch zijn het niet de minsten die zich met deze slogans profileren. Respectievelijk Essent, Ziggo en Heineken. In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Zo blijkt. Wat is dan het geheim van een goede slogan? Kim van Eerde sprak met drie experts en zette de belangrijkste lessen op een rijtje.

1. Niet verzinnen, maar blootleggen
Waar een beeldmerk zorgt voor de nodige herkenning, drukt een slogan – of slagzin, pay-off, credo – de positionering uit. Het geeft als het ware antwoord op de vraag waar je als bedrijf of dienst voor staat. En wat de toegevoegde waarde is. ‘Dat bedrijven het moeilijk vinden om de essentie van het bedrijf te vinden, blijkt wel uit de overload aan slogans vol algemeenheden en die erop gericht zijn als bedrijf de Mister Perfect uit te hangen,’ vertelt Martijn Horvath. Veel belangrijker is het te zoeken naar de slogan die goed bij je past en alleen bij jou past.

Een goed voorbeeld is de slogan die de Belastingdienst al sinds 2001 gebruikt ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’. Volgens Horvath drukt dat ene zinnetje exact de essentie van de Belastingdienst uit. Als overheidsinstantie voeren ze namelijk slechts uit wat door de politiek is opgelegd. Alle dienstverlening is erop gericht het voor iedereen zo makkelijk mogelijk te maken. De slogan staat voor de koers die het bedrijf vaart. Zowel extern als intern gericht.

2. Activeer de hersenen
Een Nederlander ziet, leest en hoort gemiddeld 377 reclameboodschappen per dag. Slechts een fractie daarvan onthouden we. Uiteraard doen adverteerders er alles aan om een top-of-mind-positie in het brein van hun consumenten te verkrijgen. Wat maakt nou dat we die ene slagzin onthouden en de andere ongemerkt aan ons voorbij gaat? ‘Als je heel even over iets moet nadenken, activeert dat de hersenen. Daarmee wordt de opnamebereidheid van het geheugen vergroot,’ legt Jaap Toorenaar uit. Vermijd clichés en onderscheid je van de rest. Het is makkelijker gezegd dan gedaan. Maar zo moeilijk hoeft het niet te zijn. Toorenaar: ‘Wees niet de zoveelste die kiest voor ‘Lekker leven’, zoals Friesche Vlag, Essent en Super De Boer deden. Gebruik woorden die concurrenten niet gebruiken of verzin ze desnoods als ze nog niet bestaan, zoals de zuivelste verwenner (Mona) en twee kleuren in een potti (Duo Penotti).’ Kortom, zorg dat je opvalt. Op welke manier dan ook. ‘Retteketet naar Beter Bed’ is misschien geen taalkundig hoogstandje, maar heeft wel plakkracht.

3. Hou de slogan langere tijd vol
Waar logo’s jarenlang niet of nauwelijks veranderen, zijn slogans als onbeschermd wild onderhevig aan koersveranderingen binnen het bedrijf bepaald door kortetermijndoelstellingen. Horvath: ‘Wie herinnert zich niet ‘Heerlijk Helder Heineken’? Opvolgers ‘Serving the Planet’ en ‘Open Your World’ kent tragisch genoeg eigenlijk niemand. En dus wordt Heineken blijvend geassocieerd met deze succesvolle golden oldie.’ Hoe dat komt? Simpelweg omdat de slogans niet eens de tijd krijgen om in te dalen voordat ze overboord worden gegooid. Succesvolle slogans gaan vaak al jarenlang mee en zijn inmiddels gemeengoed – en een beetje van onszelf – geworden.

4. Laat ook eens iets aan het toeval over
Het bedenken van een slogan is geen hogere wiskunde. Succesvolle slogans worden vaak genoeg uit toeval geboren. Horvath: ‘De beste ideeën ontstaan soms als iemand net iets verkeerd of in een dialect uitspreekt. Als copywriter betekent dat altijd goed luisteren. Juist het onlogische kan heel succesvol zijn.’

De commercials van Reaal (Foutje, bedankt!) en KPN (Goeiemoggel) werden door heel Nederland opgepikt en gingen een eigen leven leiden. Niemand had van tevoren met die impact rekening gehouden. De scheidslijn tussen een goede en slechte slogan is soms flinterdun. ‘De slechtste slogan van 2012 was die van HEMA de musical met ‘de worst musical ever’. Voor sommigen bleek dat zinnetje tenenkrommend, terwijl anderen er de humor wel van konden inzien’, aldus Christine Liebrecht. Missie geslaagd zou je zeggen.

Succesvolle toevalstreffers zijn echter niet elke dag aan de orde. Het creëren van slogans is een vak apart dat alles met taalgevoeligheid te maken heeft. En niet alleen die van de copywriter zelf, maar ook die van de opdrachtgever. Niet iedereen is in staat te beseffen met welke zin je goud in handen hebt. Het is de kunst met taal de essentie te raken van wat je nu eigenlijk wilt zeggen. Toorenaar maakt weleens gekscherend weleens het verwijt dat het ‘analfabetisme’ langzaam oprukt in het vak: ‘Als ik al die clichématige slogans hoor en zie, vraag ik me af of de bedenkers echt niet aanvoelen dat je daarmee nooit het onderscheidend vermogen van je bedrijf succesvol benadrukt.’

Martijn Horvath is directeur van De Slogancompagnie en schrijver van ‘Nu Halfvoller! Onbegrijpelijke missers en eenvoudige kansen in marketing & communicatie’.
Beste slogan volgens Martijn: LOI. Nederland wordt steeds slimmer.

Jaap Toorenaar is creative director bij ARA en schreef het hoofdstuk ‘De slagzin. De – hopelijk – onvergetelijke woorden van een adverteerder’ in het studieboek ‘Copy & Concept’.
Beste slogan volgens Jaap: Melk. De Witte Motor.

Christine Liebrecht is zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver (c.comm) en doet onderzoek naar de kracht van taal (Radboud Universiteit). Ze is initiatiefneemster van het platform Slechte Slogans.
Beste slogan volgens Christine: Lotto. Het grootste risico om miljonair te worden.

Het ligt ongetwijfeld bij veel gemeenten ergens in de kast: de participatienota. Want dat gemeenten inwoners meer willen betrekken bij het beleid is natuurlijk evident. Mooie burgerinitiatieven worden ondersteund, maar leiden helaas zelden tot realisatie. Participatieprojecten zijn vaak eenmalig en leveren veel teleurgestelde gezichten op. Waarom lukt het gemeenten nog steeds zelden om een goed participatieproces op te zetten? Omdat zij hun burgers niet kennen!

De participatiegedachte heeft de afgelopen decennia een duidelijke vlucht genomen. Maar heeft het ook echt iets opgeleverd? Volgens sommige politici en communicatieadviseurs wel. Velen twijfelen echter. Natuurlijk in veel gemeenten zijn prachtige participatie projecten opgezet. En er zijn (terechte) succesverhalen. Maar een continue stroom aan onderzoeksrapporten, stichting van steeds meer nieuwe lokale partijen en andere, nieuwe initiatieven met een mooi streven geven aan dat politiek en overheid nog steeds flink zoekende zijn.

En in hoeverre zijn de inwoners, de feitelijke doelgroep, nu tevreden over de participatie in hun gemeente? En dan is de constatering dat er bij die groep ook veelal sprake is van teleurstellingen.

Hoe komt het toch dat we de mond vol hebben over participatie maar dat het feitelijk niet echt van de grond komt? Terwijl de noodzaak steeds groter wordt nu de overheid meer en meer verantwoordelijkheid bij de burger zelf wil neerleggen. Wij constateren dat de belangrijkste oorzaak is dat de gemeente als organisatie feitelijk niet weet wie haar burgers echt zijn en daardoor communicatie en participatie niet hét effect heeft wat het moet zijn. Het heeft dus geen zin om steeds maar weer met nieuwe instrumenten, participatieladders of wijkraden te experimenteren. Omdat uiteindelijk alles strandt op steeds diezelfde tekortkoming. De kracht van de participatie ligt in de kennis over de burgers, over hoe de burgers benaderd willen worden en hoe zij willen participeren. En niet vooral in de wijze waarop de gemeente vindt dat de burgers zouden moeten participeren. Kiezen dus voor een geheel ander uitgangspunt waarvan tot op heden wordt uitgegaan.

Denken vanuit burgers
Participatie is geen hype meer, maar heeft weldegelijk de toekomst. De overheid wil nog opener en  transparanter werken. En meer taken aan burgers overdragen. Inwoners en instellingen verwachten daarbij vaak zelf ook dat zij meer betrokken worden en willen daarbij invloed op het beleid uitoefenen. Maar dan wel op de manier die hen het beste past! Als we de burgers dus echt willen betrekken bij het beleid, dan zal op een andere manier de participatie ingericht moeten worden. Anders dan, helaas, in veel participatienota’s staat. Misschien is het vanuit deze optiek wel goed dat de nota in de kast is beland.

Willen we echt dat burgers meer en beter participeren, dan moeten we de burgers serieus nemen. Hun gedrag, normen en waarden, voorkeuren, angsten, wensen. En die zijn niet van iedereen hetzelfde. ‘De burger bestaat niet’, het wordt vaak gezegd maar minder naar gehandeld. Want dat kan alleen als men zich echt verdiept in de belevingswereld van die burger. Het idee dat de overheid wel weet hoe een klant, de burger, denkt, en hoe die klant benaderd moet worden, is niet meer van deze tijd. Het instrumentarium dat jarenlang gebruikt is: folders, inspraakavonden, bijeenkomsten en dergelijke, voldoet maar gedeeltelijk. Het functioneert maar gedeeltelijk. Omdat er maar een beperkte groep door wordt aangesproken. Willen we meer mensen bereiken dan moet de overheid meer vanuit de wensen van de burger denken. Wat wil hij, hoe wil hij benaderd worden, wanneer wil hij benaderd worden, wil hij meedenken of juist reageren, voelt hij eigen verantwoordelijkheid of legt hij deze vooral bij de overheid, staat hij open voor vernieuwing of juist helemaal niet.

De belevingswerelden van de burger
Belevingswerelden of leefstijlen worden in de marketing al jaren gebruikt. Ooit ontstaan vanuit de kennis van de sigaretten- en autobranche. De laatste jaren zien we bijvoorbeeld ook ontwikkelaars van nieuwbouwprojecten een bepaalde identiteit ontwikkelen juist om het gebied aan een bepaalde belevingswereld te slijten. Maar ook politieke partijen maken steeds meer gebruik van de kennis van de verschillende belevingswerelden die er zijn om hun campagneboodschap goed op af te stemmen.

Verdiepen in je klant. Hoe denken ze, wat willen ze, hoe kan ik ze benaderen, wanneer zal ik ze benaderen. Dat gaat veel verder dan: hoeveel verdienen ze, waar wonen ze of hoeveel kinderen hebben ze. Bij de overheid is dit ‘klantdenken’ nog verassend ver weg. Alle bewoners worden feitelijk als één homogene groep gezien. De gemeente communiceert met al haar bewoners op dezelfde manier. Het maakt niet uit of hij jong of oud is, man of vrouw, intelligent of iets dommer, sociaal betrokken of individualistisch ingesteld. Maar is ieder mens niet anders en vraagt dat ook niet een andere benadering? Een benadering meer gericht op de mens zelf!

De burger is ook een mens
Communicatieadviesbureau Bureau Buhrs en Smart Agent, bureau voor belevingsonderzoek, hebben hiervoor vorig jaar de methodiek : “De burger is ook een mens, burgerparticipatie op basis van belevingswerelden’ ontwikkeld. Deze methodiek is met groot enthousiasme ontvangen. En in verschillende cases toegepast. Toch gaat het ons niet snel genoeg. Marketeers weten niet hoe snel ze op onze aanpak moeten duiken als het om de ontwikkeling en verkoop van bijvoorbeeld vastgoed gaat. Bij overheden zien we meer twijfel en kost het moeite om vertrouwde routines los te laten. Maar het mag toch niet zo zijn dat wat extra input ons tegenhoudt om veel meer output te creëren.

SmartAgent heeft een manier gevonden om verschillende wijzen van denken van mensen te onderscheiden. Het onderscheid wordt gemaakt op basis van de psychologische behoeften die bij mensen centraal staan. Zo ontstaan vier verschillende basisgroepen. Deze groepen noemen we belevingswerelden. In iedere belevingswereld staan essentiële andere behoeften centraal waardoor mensen op een andere manier naar de wereld kijken, andere keuzen maken en op een andere manier aangesproken willen worden. De belevingswereld van mensen is van invloed op een groot aantal voorkeuren en houdingen, van een voorkeur voor woonwijken en vakantieoorden tot de houding ten opzichte van vernieuwing en ten aanzien van de overheid.

De eerste belevingswereld geeft een groep aan die vooral gericht is op sociale contacten met veel vrienden en kennissen. In deze wereld maakt men graag nieuwe contacten en past het eigen gedrag daarop aan. Deze groep staat onverschillig tegenover de overheid en zal in participatietrajecten vooral het belang van de groep of de wijk zwaar laten meetellen. Een andere wereld is meer gericht op gezin, familie en directe omgeving. De normen en waarden van deze groep zorgen voor geborgenheid en veiligheid en die moeten beschermd worden. Vernieuwing is iets waar deze groep per definitie niet op zit te wachten en dus worden acties van de overheid altijd met wantrouwen benaderd.

Een derde wereld is die van de mensen die vooral worden gedreven door ontplooiing en zelfverzekerd de eigen weg of passie volgen. Zij zijn de ‘early adaptors’ van vernieuwing en willen door de overheid op een gelijkwaardig niveau aangesproken worden. En in de laatste wereld gaan de mensen meer voor controle en de eigen carrière.  Alle stappen en keuzes in het leven worden door hen zorgvuldig afgewogen. Daarbij zijn zij goed op de hoogte van wat de gemeente doet en willen zij dat er vooral eens efficiënter gewerkt wordt en er voortgang gemaakt moet worden met beleidsuitvoering.

Gerichte uitvoering
Tegenwoordig kan zonder dure investeringen en uitvoerig onderzoek de exacte verdeling van belevingswerelden op postcodeniveau in beeld worden gebracht.  Het zal duidelijk zijn dat als je eenmaal weet hoe de belevingswerelden in een bepaalde groep, straat, buurt of wijk vertegenwoordigd zijn, je heel gericht participatie- en communicatiebeleid kan ontwikkelen. De analyse geeft o.a. richting aan:

• De keuze voor een gerichte participatiestrategie.
• Een duidelijke gerichte communicatieboodschap en -strategie.
• Het bepalen van de juist ‘tone of voice’.
• De rol die de gemeente in het proces moet aannemen.
• Het vaststellen van de geschikte middelen en activiteiten voor de verschillende doelgroepen.

Effectieve en efficiënte communicatie en participatie is dan het resultaat. Hebben gemeenten in deze tijd nog de keuze om hiervoor hun neus op te halen? De burger zal de komende jaren flink wat op zijn bordje krijgen. Je kunt als overheid maar beter weten wat hij of zij lust en hoe het opgediend moet worden. Anders zal het opgediende als ‘koude prak’ met tegenzin gevoerd moeten worden of wordt het terug naar de keuken gestuurd. Beter is dat alle partijen smakelijk hun deel verorberen. De keuze is aan de kok!

Michel Buhrs

Paul Q van der burg

Als liefhebber van gebiedsmarketing én zonneschijn moest ik, op zoek naar een onderwerp voor een blog, in deze koude winter opeens terugdenken aan een mooie les uit het verre Californië. Een goed onderwerp waar marketing en zon in optima forma aanwezig zijn.  Tweemaal bracht ik een gedeelte van mijn vakantie door in wat een schoolvoorbeeld van goede citymarketing mag worden genoemd. Huntington Beach aan de kust van het zonnige Californië, ten zuiden van Los Angeles, heeft op een unieke manier de stad een uitgesproken positionering meegegeven. Ofwel; wat het resultaat kan zijn van een goede samenwerking tussen overheid en bedrijfsleven. De westkust van Californië telt talloze mooie kuststadjes en nog meer mooie stranden. Iedereen die de highway one ooit eens (gedeeltelijk) heeft afgereden zal dit beamen. Er is echter één stad die een unieke positie heeft weten te bewerkstelligen door zichzelf neer te zetten als dé surfstad van Amerika.

Huge waves
Huntington Beach heeft ruim 200.000 inwoners. Natuurlijk zijn hier de basisvoorwaarden voor de positionering aanwezig: zon, een mooi strand en ‘huge waves’. Uiteraard kan je surfplanken en –materiaal kopen net als badgoed en alle kleren behorende bij de surf-lifestyle. Maar daarnaast vind je overal surfplanken met een andere functie. De menu’s in een restaurant zijn in de vorm van een surfplank. En dat geldt ook voor uithangborden van winkels, de reclameborden langs de weg, de wegwijzers in het hotel etc. etc. Van het Hilton Beach Resort tot de Pizzeria om de hoek, iedereen doet mee.

Maar ook hebben bekende surfers een standbeeld gekregen, al dan niet in actie. Verder is er een surfmuseum en de ‘surf-walk of fame’. Iedereen die iets betekent in de surfwereld heeft zijn eigen tegel. En er is kunst in de openbare ruimte: surfkunst natuurlijk.  En niet te vergeten is er de surfmuziek. Het zangduo Jan and Dean had in de jaren zestig één van de eerste surfhits met het nummer ‘Surf City’. Uiteraard verzorgt een van deze zangers het voorwoord in het toeristisch magazine van de stad.

Mythe
Niet toevallig was Huntington Beach de plek waar het eerst gesurft werd in Amerika. In ieder geval dat wordt geclaimd…De uit Hawaï overgekomen Duke Kahanamoku (als ik me zijn naam goed herinner) daagde met zijn zelfgemaakte plank als eerste de golven uit. Althans dat beweert de mythe. Hij is nu in ieder geval de surfgod van Huntington.

Deze geïntegreerde citymarketing aanpak heeft de stad geen windeieren gelegd. Zo werd Huntington enkele jaren geleden aangewezen als de thuishaven van de US Open of Surfing. Dit meest prestigieuze surfevenement ter wereld, biedt ook skateboardkampioenschappen en BMX stuntrijden. In de week dat het evenement duurt komen er 400.000 bezoekers naar de stad. In de hele zomer zijn dat zo’n 11 miljoen bezoekers! Dreef de economie van de stad vroeger op oliewinning, met het (surf)toerisme lijkt een geweldige nieuwe bron te zijn aangeboord.

Het lijkt mij dat de diverse kustplaatsen in Nederland hier wel wat van kunnen opsteken. Een betere bestemming voor een studiereis is er niet. Ook als je niet van ‘surfing’ houdt dan is er altijd nog: skating, swimming, jogging, biking, sunbathing,  sleeping en veel meer. En ook op je buik op het plankje van je kinderen is het leuk spelen op de golven. Dus als je ooit in de buurt van deze stad bent. Catch a wave!

Michel Buhrs