De langzame versoepeling van de Coronamaatregelen is een klap voor de leisure-industrie, die al in zwaar weer zit. Een groot deel van de sector ligt stil en de cijfers liegen er niet om. En de verwachtingen zijn ook niet rooskleurig. Veel leisure-ondernemers, -organisaties en -bestemmingen maken zich zorgen om hun voortbestaan.
Hoe pak je de draad straks weer op? Wie wordt je doelgroep nu buitenlandse toeristen wegblijven? Wat betekent dit voor je aanbod en hoe profileer je je daarmee? En biedt de coronacrisis ook kansen? Allemaal vragen die leiden tot een mogelijke (tijdelijke) herijking van de koers. Nu focus aanbrengen in wie je bent en wat je doet, zodat je straks doelgericht en met hernieuwde energie positie kunt innemen. Lees in deze blog hoe je dat kunt doen en daarmee bijdraagt aan een duurzaam perspectief voor jezelf en voor Nederland als bestemming.
De gevolgen van het devies ‘blijf thuis’
Door de coronacrisis, en in het bijzonder de intelligente lockdown, is de vrijetijdsbesteding buitenshuis met 83% gedaald. Op plekken als bioscopen, pretparken, hotels en sporthallen is het bezoek zelfs met 94% gedaald. Het vrijetijdsaanbod is voor het merendeel gesloten, evenementen zijn afgelast en de consument leeft volgens het devies ‘blijf thuis’.
De verwachte impact van deze maatregel is vele malen groter dan tijdens de economische crisis uit 2008. Het perspectief voor gemeenten, toeristische organisaties en ondernemers is 180 graden gedraaid. Ze lopen enorme omzetten mis. Omzet dat volgens de ABN Amro als verloren kan worden beschouwd omdat er nauwelijks inhaalvraag zal zijn. Dit – gecombineerd met het MKB-karakter van de sector en de seizoenafhankelijkheid – zal leiden tot werkeloosheid en faillissementen. En voor Nederland als bestemming betekent dit minder vrijetijdsaanbod.
Collectieve herstelmaatregelen
Het Rijk biedt verschillende handreikingen om de schade zoveel mogelijk te beperken. Ik laat voor nu in het midden of dit voldoende is voor één van de snelst groeiende sectoren in Nederland, die ook een belangrijke accelerator is voor andere – economisch essentiële -sectoren. Daarnaast worden verschillende hersteloffensieven opgezet voor de leisure-industrie, waar je als ondernemer, toeristische organisatie of gemeente baat bij hebt. Bijvoorbeeld het Offensief Duurzaam Herstel Bestemming Nederland van het NBTC. Dit richt zich op het herstellen van de gewenste (inter)nationale toeristische vraag en bestedingen.
Alle hens aan dek
Maar is dit alles dat de leisure-industrie kan doen? Nee! Het is nu alle hens aan dek om jouw organisatie of bestemming door deze crisis te helpen. En ja: het water staat aan de lippen, het ondernemen gaat gebukt onder angst en presteren onder druk, je maakt je zorgen over de toekomst van de medewerkers, de continuïteit van de organisatie of de toeristische bedrijven in jouw gemeente. Maar juist daarom is mijn devies nu: breng focus aan in de koers van je leisure-organisatie of -bestemming. Zet in op duurzaam herstel zodat je straks, ten tijden van het nieuwe normaal – dat wellicht sneller plaatsvindt dan gedacht – weer positie kunt innemen. Ontdek de ware ondernemer in jou!
Zelf aan zet: focus en herijk!
Focus aanbrengen vraagt om scherpe keuzes maken. Dit kan betekenen dat je de koers wijzigt, bijvoorbeeld door:
- (tijdelijk) jezelf anders te positioneren
- (tijdelijk) op andere markten te richten
- (tijdelijk) het aanbod aan te passen
- (tijdelijk) de communicatie richting doelgroepen te versterken
- (tijdelijk) nieuwe samenwerkingen aan te gaan
Om die keuzes te kunnen maken en de nieuwe koers te bepalen, volg je de drietrapsraket
positioneren -> programmeren -> profileren
Hieronder staan de drie stappen beschreven, inclusief een mogelijke invulling op basis van de trends en verwachtingen rondom de coronatijd.
- Positioneren – op de binnenlandse markt
Wat wordt de nieuwe of aangepaste positionering van jouw organisatie of bestemming? Wat zijn de sterke punten? Welke van deze punten heeft de concurrent niet of minder en welke spreken jouw doelgroep het meeste aan?
Wie is eigenlijk jouw doelgroep? Verandert die door de coronamaatregelen? Het ziet ernaar uit dat je je de komende zomer vooral op Nederlanders moet richten en niet op buitenlandse toeristen. De oproep van minister-president Mark Rutte en de Europese Commissie voorzitter Ursula von der Leyen om nog geen vakanties te boeken, maakt dat we vooral het eigen land gaan herontdekken. Een grote opmars van de Staycation is aannemelijk. Een peiling wijst uit dat 6 op de 10 Nederlanders hun zomervakantie hebben uitgesteld. Daarnaast zal het binnenlands toerisme sneller profiteren van het ‘nieuwe normaal’: de consument maakt geen verre reizen maar kiest – relatief kort van te voren – om naar een attractie, museum, vakantiepark of camping te gaan.
Leisure Leefstijlen
Maar welke Nederlandse bezoeker is interessant voor jou? Om inzicht te krijgen in de verschillende doelgroepen binnen het binnenlands toerisme: maak gebruik van de Leisure Leefstijlen die je vindt op de Leefstijlvinder (www.leefstijlvinder.nl). De Leefstijlvinder beschrijft doelgroepen op basis van kenmerken, voorkeuren en drijfveren, uitgewerkt in zeven leefstijlen. Voor heel Nederland is in kaart gebracht waar welke Leisure Leefstijlen wonen. Daarnaast kun je op basis van postcodes van klantenbestanden, de Leisure Leefstijl van je bezoeker bepalen. De Leefstijlvinder geeft inzicht in de (potentiële) bezoekers en welke wensen zij hebben ten aanzien van vrijetijdsbesteding en communicatie.
- Programmeren – aansluiten op de anderhalve meter-samenleving
Een nieuwe positionering betekent ook een ander programma: welke producten en activiteiten bied je de Nederlandse bezoeker aan? En ook: welk out-of-the-box aanbod kun je ontwikkelen, om aan te sluiten op de anderhalve meter-samenleving? Gaat de consument überhaupt nog naar grote attracties of mijden we liever drukke plekken? Welke (noodgedwongen) innovatie kun je doorvoeren om bezoekers straks toch te ontvangen? Investeer ook in nieuwe samenwerkingen voor een complete vrijetijdsbeleving. Hoe kunnen ondernemers en de gebieds- of regiomarketing samen de lokale aantrekkingskracht versterken? En investeer in trainingen voor je medewerkers. Hoe ziet gastvrijheid eruit in de anderhalve meter-samenleving? - Profileren – blijf op het netvlies, ook in een crisis
Tot slot: laat jezelf zien! Blijf in contact met jouw potentiële doelgroepen! Zorg dat je positief op het netvlies blijft staan. Wat heb je hen nu en straks te bieden? Laat hen weten welke maatregelen je neemt voor de anderhalve meter-economie en stel hen gerust. Vertel leuke ontwikkelingen, want een groot deel van de consumenten heeft behoefte aan afleiding, feel good en vermaak. Of creëer aanbod die de bezoeker thuis kan beleven. Met andere woorden: blijf relevant en top of mind. Juist nu!
Kijk naar kansen
Kortom: never waste a good crisis. Wees ondernemend en kijk naar kansen. Doorsta de coronacrisis en speel hierop in met een scherpe herpositionering, herprogrammering en/of herprofilering. Wees dé leisure-ondernemer, -organisatie, of -bestemming die in het ‘nieuwe normaal’ de optimale leisure beleving weet aan te bieden aan de voor jouw relevante, Nederlandse, bezoeker. Doe het voor jezelf én voor Nederland zodat we een aantrekkelijke bestemming blijven. Voor binnenlands, en straks weer buitenlands, toerisme.
Leonie van der Laan
Adjunct directeur Bureau Buhrs
Wil je meer weten over het herijken van jouw organisatie/bestemming of de Leisure Leefstijlen? Neem contact op met Bureau Buhrs.
E: info@bureaubuhrs.nl
T: 020-632 5805.
Bureau Buhrs is gecertificeerd Leefstijladviseur.
Met dank aan NRIT Media voor actuele cijfers en data over de leisurebranche