In veel wijken in Nederland wordt flink geïnvesteerd. Woningen worden gerenoveerd en sociale problematiek wordt aangepakt om de leefbaarheid in en afzetbaarheid van deze wijken te verbeteren. Bewoners zien hun wijk ten positieve veranderen en krijgen daardoor een beter gevoel bij hun wijk. Helaas is dit bij niet-bewoners vaak niet het geval, waardoor het oude, ‘slechte’ imago nog lange tijd intact blijft. Zonde! Niet alleen leidt een beter wijkimago tot hogere tevredenheid bij huidige bewoners. Ook toekomstige huurders en kopers zullen sneller naar de wijk verhuizen. Tijdens de Lab-sessie Wijkmarketing op 15 april deelden Gert Jan Hagen (SmartAgent) en Michel Buhrs (Bureau Buhrs) hun jarenlange ervaring met het onderzoeken en bijstellen van wijkimago’s, toegelicht aan de hand van de case Stekkenberg door Famke Zandstra (Oosterpoort). En wat blijkt: imagoverbetering leidt tot een fikse waardestijging van het vastgoed!
Gat tussen identiteit en imago
Hoe weet je dat het imago van een wijk toe is aan verbetering? SmartAgent doet regelmatig woononderzoeken in wijken. Het onderzoeksbureau vraagt respondenten om de waardering van hun eigen wijk uit te drukken in een rapportcijfer net zoals dat van andere omliggende wijken. Zo meten ze hoe inwoners hun wijk waarderen (identiteit), maar ook hoe bewoners van omliggende buurten de wijk zien (imago). Het verschil tussen die twee cijfers geeft aan of er een gat zit tussen de identiteit en het imago. Een klein verschil tussen identiteit en imago is normaal. Blijft het imago echter sterk achter bij de identiteit, dan heeft de wijk een imagoprobleem.
Hoe het imago bijstellen?
Wat te doen als je geconfronteerd wordt met een imagovraagstuk? Een marketing/communicatietraject kan het imago van een wijk veranderen. Gaat het om een wijk waarin ook fysiek en sociaal wordt geïnvesteerd? Dan zullen deze investeringen effect hebben op het imago van een wijk. Een marketing/communicatietraject kan de verandering dan versnellen. Bureau Buhrs ontwikkelde de BrandStation-methodiek waarmee zij in vijf overzichtelijke stappen met betrokken partijen en bewoners op zoek gaat naar de belangrijkste kwaliteiten van de wijk die de doelgroep aanspreken en de wijk onderscheiden van concurrerende wijken. Vervolgens wordt de positionering uitgewerkt in een campagneconcept, marketing- en communicatiestrategie en communicatiemiddelen en –activiteiten. Is de wijk nog in ontwikkeling? Dan beïnvloedt het uiteraard ook de fysieke ontwikkeling en verbetering van de wijk.
Proces van een lange adem
Wat dit in de praktijk betekent, vertelde Famke Zandstra van woningcorporatie Oosterpoort. De wijk Stekkenberg in Groesbeek-Noord kent al jarenlang een slecht imago en sociale problematiek. De komende tijd wordt flink in de wijk geïnvesteerd. Er worden 239 huurwoningen gesloopt. Hiervoor komt hetzelfde aantal nieuwe woningen terug. Daarnaast worden dertig twee-onder-een-kapwoningen en zestien kavels verkocht, komt er een voorzieningenhart én is er een Avonturenbos gekomen. Om de nieuwe Stekkenberg in de markt te zetten is Bureau Buhrs gevraagd in een traject met bewoners en professionals de positionering voor de wijk te formuleren die zowel nieuwe bewoners aantrekt, als rechtdoet aan de bestaande wijk en bewoners. In workshops met betrokken partijen (Oosterpoort, gemeente Groesbeek, Stichting Primair Onderwijs Groesbeek, Stichting Welzijn Groesbeek, Koopmans) en bewoners is onderzocht welke kwaliteiten van de Stekkenberg de (potentiele) doelgroep aanspreken en onderscheidend zijn ten opzichte van concurrerende gebieden. De geformuleerde positionering is vertaald naar een merk. In het geval van de Stekkenberg is gekozen voor een brand dat het groene, laagdrempelige en gezellige karakter van de wijk benadrukt. Dit is vervolgens vertaald naar het campagneconcept ‘Gaat goed samen’ en een strategie die in de eerste twee jaar vooral is gericht op activatie, empowerment en trots van de huidige bewoners. Zo is er een wedstrijd georganiseerd waarbij bewoners de nieuwe naam voor het voorzieningenhart mochten bedenken, hetgeen resulteerde in de naam ‘Op de Heuvel’. Ook is de talentenjacht Superpromotor gehouden waarmee de hoofdrol in het promotiefilmpje te winnen was. Winnares Liz neemt in het animatiefilmpje de kijker mee door de wijk en vertelt enthousiast waarom het zo goed wonen is in de wijk. Na twee jaar van communicatieactiviteiten ziet Famke Zandstra dat de aanpak langzaam haar vruchten begint af te werpen: ‘Het is een proces van lange adem, maar zowel onder de betrokken partijen, onder bewoners als buiten de wijk groeit het aantal positieve geluiden over de Stekkenberg’. De komende jaren verschuift de strategie langzaam naar het aantrekken van nieuwe bewoners. Ook komt het initiatief voor activiteiten en evenementen steeds meer in handen van de – inmiddels meer enthousiaste en actieve – bewoners van de wijk.
Imago en WOZ-waarde
Het voorbeeld van de Stekkenberg laat zien dat het ombuigen van een wijkimago een proces van lange adem is. Wat loont het om toch te investeren in wijkmarketing? In de eerste plaats heeft het imago van de wijk effect op de afzet van de woningen. Een wijk met een goed imago zal meer mensen aantrekken dan een wijk met een slecht imago. Maar ook de tevredenheid van bewoners verbetert. Michel Buhrs zegt daarover: ‘Veel bewoners vinden het heel vervelend als mensen van buiten hun wijk negatief beoordelen’. Tijdens de Lab-sessie geeft Gert Jan Hagen nog een reden om het imago van een wijk aan te pakken. Bij wijken in de regio Haaglanden is het imago afgezet tegen de WOZ-waarde van de woningen per vierkante meter. Er blijkt een sterke correlatie te bestaan tussen het imago en de WOZ-waarde in de wijken. Bij één van de geanalyseerde wijken kan een verbetering van het imago met 1,5 punt (op een schaal van 10) de WOZ-waarde zelfs met € 30.000,- per woning doen stijgen. Voor de gehele wijk betekent dit een waardestijging van circa € 50 miljoen. Een beter imago kan naast een grotere tevredenheid en betere afzetbaarheid dus ook een flinke waardestijging tot gevolg hebben!
Meer weten?
Wilt u meer informatie over wijkmarketing? Vraag dan de hand-out van de Lab-sessie aan door een mail te sturen aan info@bureaubuhrs.nl.
Auteur: Lise Roodbol, adviseur Bureau Buhrs