De gemeente Alkmaar wil het sportterrein DFS herontwikkelen tot een gebied voor sport en wonen. Bureau Buhrs is gevraagd dit terrein opnieuw te positioneren en een campagneconcept te ontwikkelen.

Op de westelijke helft van het sportterrein DFS komen woningen op circa dertig welstandsvrije kavels. De oostelijke helft van het gebied blijft als sportpark bestaan. Naast het bestaande voetbalveld en parkeerterrein komt een sporthal. Vlak na de crisis was de markt voor nieuwe woonkavels lastig. In de omgeving komen meerdere nieuwe woonwijken, ook met vrije kavels. De gemeente Alkmaar weet dat de nieuwe wijk zich moet onderscheiden van andere projecten. De gemeente wil daarom al vroeg in het ontwikkelingsproces een sterk gebiedsmerk creëren dat het project een eenduidige identiteit geeft.

Samen met betrokken professionals zijn we gekomen tot twee kansrijke positioneringen. De wijk is gelegen aan de rand van Alkmaar naast een natuurgebied met een rijke cultuurhistorie. Tegelijkertijd is het centrum van Alkmaar op de fiets in slechts zeven minuten bereikbaar. De eerste mogelijke positionering richt zich op de blauwe doelgroep. Dit zijn mensen die gericht zijn op controle, status, normen en waarden. Zij voelen zich aangetrokken tot een teruggetrokken bestaan in een landelijke omgeving, waar ze ruim en rustig kan wonen. De andere positioneringsrichting richt zich juist op de rode doelgroep: expressieve mensen die graag hun creativiteit op de vrije loop laten en het liefst in of dichtbij de drukte van de stad wonen.

Beide mogelijkheden zijn vergeleken met hoe andere projecten in de omgeving zich manifesteren. De tweede positionering bleek het meest onderscheidend. Ook is gebrainstormd over een nieuwe naam voor het voormalige sportpark. Om de rode doelgroep aan te spreken, is gekozen voor een korte, krachtige naam: Vaart. Zónder lidwoord. Ook zijn de pay-off, een passend logo en het nieuwe campagneconcept ontwikkeld. Door zo vroeg in de ontwikkeling van het gebied een nieuwe naam en bijpassend campagneconcept te ontwikkelen, ontstaat een eenduidig merk waarop het gebiedsimago kan worden aangesloten .