Van oudsher is de Beethovenstraat een chique winkelstraat in Amsterdam-Zuid die is aangelegd tussen de Eerste en Tweede Wereldoorlog. Anno 2014 worstelden veel ondernemers in de Beethovenstraat met moderne problemen als de concurrentie van het online winkelen, gevolgen van de economische crisis, opkomst van de perifere detailhandel en toenemende vergrijzing. Gevolg is dat er sprake is van leegstand, dat er te weinig loop is in de straat, de huren hoog zijn en dat er te weinig parkeervoorzieningen zijn. Gezamenlijk met ondernemers, een aantal pandeigenaren en stadsdeel Zuid heeft Bureau Buhrs gekeken naar mogelijke kansen, bedreigingen en de doelgroepen. Niet de blauwe belevingswereld (ambitieuze en dynamische mensen, gericht op controle) bleek oververtegenwoordigd, maar juist de rode belevingswereld (assertieve en energieke mensen, gericht op verleggen van grenzen) is ruimschoot in de buurt aanwezig. Een eye-opener zo bleek. Het winkelaanbod blijkt onvoldoende afgestemd op deze doelgroep.

Bureau Buhrs maakte ook de vertaalslag naar een nieuwe visuele identiteit en ontwikkelde hiervoor een concept passend bij de eigenzinnigheid van de rode en blauwe belevingswerelden. Het concept is Be Beethoven. Het schept voor de ondernemers de mogelijkheid om achter het be-logo een eigen toevoeging te plaatsen, be welcome, be dressed, be good, be up to date. Na de zomer van 2014 is de campagne van start gegaan en werd het street brand ook zichtbaar in de straat. Vanwege de beperkte financiële middelen is gekozen voor een aantal basismiddelen. Passend bij de straat luidde het credo van de marketingstrategie altijd: liever kwaliteit dan kwantiteit. In het straatbeeld komt dit o.a. terug in de vorm van stijlvolle stickers voor de etalageruiten die Bureau Buhrs ontwikkelde voor de lancering van de nieuwe huisstijl. Op de eenvoudig vormgegeven website hebben alle ondernemers bovendien hun eigen pagina waar ze informatie over hun eigen winkel kwijt kunnen.