In 2008 besloot de stad Den Helder dat zij zich nadrukkelijker wilde profileren. In de voorgaande jaren was er een aantal gezichtsbepalende projecten geïnitieerd zoals Cape Holland, de vernieuwing van het Stadshart, woonwijk Nieuw Den Helder, natuurproject het Duinzoomproject en de havenontwikkeling. Om deze profilering vorm te geven werd Michel Buhrs gevraagd om voor Den Helder een citymarketingcampagne te ontwikkelen. Michel Buhrs ontwikkelde in samenspraak met de gemeente Den Helder een opzichzelfstaand inhoudelijk visueel concept dat als paraplu kon dienen voor de verschillende projecten die de komende jaren in de stad zouden worden gerealiseerd. Op basis van de kernwaarden zee, strand, kust & stad, werd de campagne ‘Den Helder kust de Zee’ voorgesteld en uitgewerkt in een strategie waarbij in alle communicatiemiddelen de combinatie van zee én stad benadrukt werd. Met deze kernwaarden sprak de stad zowel (potentiële) bewoners, toeristen, investeerders, overheid als bedrijven aan.