Allerlei ontwikkelingen bieden aanleiding om Uithoorn beter op de kaart te zetten. Bijvoorbeeld de ontwikkeling van het recreatieve gebied de Waterlijn, de bouw van woningen en de vernieuwing van het winkelcentrum en het bedrijventerrein. Daarnaast maakt Uithoorn deel uit van de Stelling van Amsterdam (Werelderfgoed), een trekpleister voor toeristen.

Uithoorn had behoefte aan een duidelijker profilering. Bureau Buhrs heeft daarom samen met de Stichting Promotie Uithoorn (met vertegenwoordigers van ondernemers en gemeente) een citymarketingplan opgesteld. Uit de concurrentieanalyse zijn de ligging aan de Amstel en de passantenhaven gekozen als de meest onderscheidende kwaliteiten van Uithoorn. Verder zijn de volgende merkwaarden gekozen: durf, kwaliteit, gastvrijheid, levendigheid en sfeer.

Dat leidde tot de volgende kernpropositie: ‘Het nieuwe centrum van Uithoorn ligt direct aan de Amstel. Samen met de sfeervolle haven vormt het een levendig dorpshart waar bewoners en bezoekers elkaar ontmoeten, winkelen en recreëren’. De positionering van Uithoorn is vertaald naar een logo met de pay-off  ‘Uithoorn aan de Amstel’ en een campagneconcept. Met de pay-off  kunnen verschillende facetten van Uithoorn worden belicht voor verschillende doelgroepen (bewoners en bezoekers) en thema’s (Wonen aan de Amstel, Genieten aan de Amstel en Winkelen aan de Amstel).